Introducción al Curso de MBA sobre Posicionamiento de Marca
Esta sencilla frase de Peter Drucker capta la esencia de la gestión de marketing y es acertada tanto si se trata de una empresa pública, como del servicio de correos de Estados Unidos, o de una empresa privada, como Federal Express. Es cierta para una empresa con fines de lucro como Exxon o para sin ánimo de lucro, como la Cruz Roja y sigue siendo cierta si Caterpillar vende equipamientos como tractores, Procter & Gamble vende bienes de consumo envasados como pañales o AFLAC recurre a un personaje que es un pato para vender seguros.
La verdad es que, sin clientes satisfechos, ningún negocio puede sobrevivir y prosperar. Sorprende, entonces, que se trate de un hecho no siempre entendido y aceptado por todas las empresas.Veamos, si no, la siguiente, breve y conocida historia contada por un antiguo empleado de Hewlett Packard:
«Cuando trabajaba para HP, hace veinte años, todavía se podía sentir la influencia de Bill Hewlett y David Packard. Desde la calidad del personal, el ambiente de trabajo, una historia de cincuenta años sin despidos, el proceso inicial de entrevistas y las contribuciones a la sociedad hasta la calidad e innovación de sus productos, todo hacía que HP fuera una empresa única y especial donde trabajar. Mi experiencia en el laboratorio era que mis colegas ingenieros se sentían muy orgullosos de hacer las cosas bien y de procurar aquello que era lo mejor para el cliente.
Por otro lado, HP sin duda tenía sus retos empresariales. Se decía que HP significaba «High Price» (precio alto) y también que siendo una empresa fundada y dirigida por ingenieros, si estos tuvieran la oportunidad de comercializar sushi, dirían que se trataba de «pescado frío y muerto».»
En este libro guiaremos al lector a lo largo de los cuatro pasos de la gestión del marketing y esperamos que no ignorará ni le quitará importancia a esta función, tal como la Hewlett Packard de antes solía hacer.
En cuanto a qué es la «función de marketing», en el lenguaje de las escuelas de negocios el marketing es el conjunto de actividades pensadas para planificar productos, establecer su precio, promocionarlos y distribuirlos a unos mercados objetivo. El supuesto subyacente es que, a través del marketing, una empresa puede crear valor para el cliente. La definición más extendida de dicho valor es la percepción que tiene el cliente de que aquello que la empresa le está ofreciendo satisfará (o incluso superará) lo que él necesita y quiere.
Enseguida hablaremos más de lo que el cliente necesita y quiere, pero ahora por favor dedique unos minutos a estudiar la figura 1. Ilustra los cuatro pasos de la gestión de marketing, con sus grandes preguntas y conceptos clave.
En el primer paso vemos que la empresa utiliza herramientas como los estudios de mercado y la unidad de toma de decisiones para identificar lo que los clientes quieren y descubrir lo que hacen para comprar los productos y servicios que satisfarán sus deseos. Esta información permite que el equipo directivo, en el segundo paso, desarrolle una estrategia de marketing. Todo esto gira alrededor de conceptos clave como mercados objetivo, segmentación de mercado y posicionamiento.
Una vez la estrategia de marketing queda determinada, el equipo directivo tiene que poner en marcha el programa de marketing (véase el tercer paso), lo que implica las famosas cuatro p: producto, promoción, distribución (en inglés, place) y precio.
Por último, en el cuarto paso, la empresa se centra a más largo plazo en construir y llevar relaciones mutuamente beneficiosas con los principales clientes, canales y proveedores.
Antes de ver estos cuatro pasos secuencialmente, nos gustaría abrir un pequeño apartado para analizar dos conceptos adicionales muy importantes en marketing: el de la orientación de mercado y el del concepto de marketing.
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Categoría: Posicionamiento de Marca.
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