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Los resultados de crayola
Muestra de e-mail Los profesionales de márketing de crayola.com deseaban medir cómo se vería afectada la respuesta de los clientes por las distintas variaciones (o niveles) de los cinco atributos principales de un e-mail: dos temas, tres saludos, dos llamadas de atención, tres promociones y dos despedidas. «muestra e-mail» manifiesta una de las 72 combinaciones […]
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Estimar un modelo de respuesta
El análisis de regresión logística es una técnica estadística que permite analizar el impacto de cada estímulo de un experimento. La fórmula asume que el resultado (en el caso de biz ware, el índice de respuesta del cliente) es una función de los atributos (en el caso de biz ware, precio, mensaje y promoción). Esta […]
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Los orígenes del diseño experimental
Las metodologías de diseño experimental (algunas datan ya del siglo diecinueve) se han utilizado desde hace tiempo en muchos ámbitos, incluyendo el proceso productor, la psicología y los ensayos clínicos y farmacéuticos, y son muy conocidas entre la mayoría de los expertos en estadísticas. Sir ronald a.fisher fue uno de los primeros estadísticos que introdujo […]
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Obtener resultados
Naturalmente, existen límites al poder del diseño experimental. Esta táctica requiere una planificación minuciosa para extraer hipótesis de lo que busca y descartar otras posibilidades antes de que inicie el experimento. Una advertencia es que muchos diseños experimentales se basan en modelos de «efectos principales». Es decir, asumen que los efectos de interacción (el impacto […]
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El universo del márketing en expansión
En el mundo de la experimentación del márketing, las pruebas de crayola son relativamente sencillas. Pusimos a prueba sólo un pequeño conjunto de atributos de márketing con un número relativamente pequeño de niveles para cada uno. Aún así, el impacto sobre el consumidor fue impresionante, ya que las mejores combinaciones de estímulos lograron unos índices […]
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Desvelar lo inesperado
En los experimentos de crayola, así como en otras pruebas, nuestros resultados nos proporcionaron información sorprendente. Cuando pedimos a los profesionales del márketing que predigan qué estímulos obtendrán probablemente mejores respuestas, pocos dan en el clavo. En crayola, por ejemplo, nos sorprendió averiguar que una reducción del precio de un producto o de una línea […]
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Experimentación en Crayola
Vamos a echar un vistazo a un ejemplo real de cómo puede reforzar un diseño experimental una campaña de márketing. El año pasado, un departamento de binney & smith y hallmark lanzaron un portal de artes y actividades creativas en internet denominado crayola.com. Entre los clientes que eran el objetivo del sitio se encontraban los […]
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El abc del diseño experimental
Para ilustrar cómo funciona el diseño experimental vamos a considerar el siguiente caso. Una empresa, que vamos a denominar biz ware, está promocionando un producto de software a otras empresas. Antes de lanzar una campaña nacional, biz ware desea poner a prueba tres variantes, o atributos, diferentes de mensaje de venta para el mismo producto: […]
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Una nueva ciencia de márketing
La ciencia del diseño experimental permite a las personas proyectar el impacto de numerosos estímulos, evaluando sólo algunos. Al utilizar fórmulas matemáticas para seleccionar y analizar unos conjuntos de combinaciones de variantes que representan la complejidad de todas las variables originales, los profesionales del márketing pueden dar forma a cientos o incluso miles de estímulos […]
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Evaluación tradicional
La práctica de evaluar distintas formas de márketing o estímulos publicitarios no es nueva. Sobre todo los profesionales del márketing directo, han empleado desde hace tiempo técnicas simples como los mailings divididos para comparar cómo reaccionan los clientes a distintos precios u ofertas promocionales. Aun así, si intentan evaluar más de un par de campañas […]
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