Un programa de márketing óptimo en la equidad de una marca mantiene el equilibrio
Crear una marca fuerte requiere maximizar las diez características. Está claro que es un objetivo que merece la pena, pero en la práctica es tremendamente difícil, puesto que en la mayoría de los casos en los que una empresa centra sus esfuerzos en mejorar una de las características, las otras nueve se resienten.
Considere a una marca importante que se enfrenta a un nuevo competidor que lucha por lograr su participación de mercado con características comparables y a un precio más bajo. Los directivos de la empresa pueden verse tentados a reflexionar sobre su estrategia de precios. Bajar los precios puede suponer una barrera efectiva al nuevo competidor a corto plazo, pero ¿qué efecto tendrá a largo plazo? ¿Cambiará la concepción que los consumidores tienen sobre la empresa? ¿Dará la impresión de que los productos ya no son de tan buena calidad o que la innovación ya no es un factor tan sólido? ¿Sufrirá la claridad del mensaje emitido por la empresa? El cambio de precios puede atraer a consumidores de un segmento de mercado distinto que pueden querer probar la marca, provocando un ascenso a corto plazo de las ventas, pero ¿serán dichos clientes el objetivo verdadero? ¿Alejaran estas compras a los clientes originarios de la marca?
El truco está en conocer bien el rendimiento de una marca en los diez atributos que hemos definido y, a continuación, evaluar cualquier posible movimiento desde todas las perspectivas posibles. ¿Cómo influirá esta nueva campaña publicitaria en la percepción del precio que tienen los consumidores? ¿Cómo afectará esta nueva línea de productos a la jerarquía de la marca? ¿Este cambio de posicionamiento hace que la marca gane el terreno suficiente como para subsanar cualquier daño potencial causado si los clientes consideran que la marca es inconsistente?
Uno podría pensar que el control de rendimiento de la marca no debería incluirse necesariamente en la ecuación, pero incluso un control efectivo del rendimiento de la marca puede desencadenar repercusiones negativas si se guía por impulsos o no ha calculado cuidadosamente todo lo aprendido. Las experiencias de Levi-Strauss son reveladoras a este respecto. A mediados de los noventa, la empresa puso en marcha un sistema de medición global de la equidad de la marca.
Prácticamente desde el primer momento en que se instaló el sistema, éste indicó que la imagen de la marca estaba empezando a caer, tanto en términos de atracción de los apretados tejanos de la marca Levi’s 501 como en términos de innovación. El mercado joven se decantaba por unos pantalones de corte mucho más ancho; los competidores se apresuraban a ocupar los huecos en el mercado. Distraído en parte por un esfuerzo de reingeniería interna, Levi’s respondió con lentitud y, cuando lo hizo, lanzó campañas publicitarias rápidas que no tuvieron demasiada aceptación en su mercado joven.
Su participación de mercado en la categoría de pantalones tejanos cayó en picado en la segunda mitad de los noventa. ¿El resultado? Levi’s ha terminado con décadas de larga relación con la agencia publicitaria Foote, Cone & Beldin, y ahora intenta lanzar nuevos productos y nuevas campañas publicitarias. Para Levi’s, estar en el sistema no era suficiente; quizás si se hubiese ocupado más de otros principios de marca y se hubiese centrado en innovar y seguir siendo la primera elección para sus clientes realizando estudios de mercado, la historia hubiese sido distinta.
Son abundantes los ejemplos negativos y las palabras de advertencia, pero es importante reconocer que en las marcas fuertes las diez características principales tienen un efecto positivo y sinergístico las unas en las otras; sobresalir en una característica facilita que se destaque en otra.
Un profundo entendimiento del significado de una marca y de su posición bien definida, por poner sólo un ejemplo, puede guiar el desarrollo de un programa de márketing óptimo. A su vez, así podrá dirigirse una estrategia de precios-valor más apropiada. De igual modo, establecer un sistema efectivo de medición de la equidad de la marca puede ayudar a clarificar el significado de ésta, las reacciones de sus consumidores ante los cambios de precios y otras modificaciones estratégicas, así como a controlar la capacidad de la marca para seguir siendo importante para sus clientes mediante la innovación.
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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.
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