Secuencia de decisiones y árboles de decisión
Ahora veremos el concepto de secuencia de decisiones y una herramienta de análisis muy potente conocida como «árbol de decisión». Muchos problemas implican una secuencia de decisiones más que una decisión única.
Por ejemplo, Merck & Co., Inc es una empresa líder en el sector farmacéutico y hace grandes inversiones en investigación. Sacar una medicina nueva al mercado puede llevarle muchos años y el proceso implica no sólo investigación, pruebas clínicas e instalaciones de explotación, sino también cientos de millones de dólares.
Dado que muchos medicamentos fallan en alguna etapa del proceso, el equipo directivo de Merck tiene que hacer frente a ese riesgo constantemente. Para ello, ha desarrollado un proceso de análisis para valorar los medicamentos nuevos que incluye un árbol de decisiones que les permite determinar si siguen adelante o abandonan el producto en diferentes etapas. Los técnicos estadísticos de la empresa también usan métodos sofisticados para evaluar probabilidades de éxito en esas diferentes etapas basándose en la experiencia de Merck. Este proceso ha demostrado ser muy eficaz para hacer frente a este complejo problema de decisiones.
La figura 3 ilustra un ejemplo muy simplificado de la introducción de un producto nuevo. En el árbol, los nódulos cuadrados representan las decisiones y los nódulos circulares son los hechos.
Seguiremos la narración haciendo referencias constantes al árbol de decisión. Vemos que, primero, la empresa debe decidir si saca el producto al mercado o no. Si lo saca, entonces hay un hecho desconocido, que es si la aceptación del distribuidor será rápida o lenta. Las probabilidades asociadas aparecen entre paréntesis.
Después de saber cuál es la velocidad de la aceptación del distribuidor, el equipo directivo tiene que tomar una decisión sobre su estrategia de marketing, para hacer énfasis en promoción o
publicidad. El hecho final es el nivel de ventas, que puede ser alto o bajo. El flujo de caja resultante aparece al final de las ramas, en el extremo derecho.
El árbol se analiza de derecha a izquierda y los valores esperados aparecen entre paréntesis rectos. Según lo que ve en la figura, ¿Cuál cree usted que es la estrategia óptima descrita por el árbol de decisión? Tómese unos minutos para estudiar el árbol y decidir su respuesta.
Su estudio debería dejarle claro que la estrategia óptima es introducir primero el producto. Si hay una rápida aceptación del distribuidor, habría que poner énfasis en la promoción, pero si la aceptación del distribuidor es lenta, entonces habría que reforzar la publicidad. El valor esperado de esta estrategia es de 6 millones de dólares.
En líneas generales, comprender los detalles de la estructura del árbol y del análisis no es fundamental en este caso, porque el propósito es demostrar que se pueden analizar decisiones complejas tomadas en múltiples etapas y al mismo tiempo, también se puede valorar el riesgo de las diferentes estrategias. Dicho esto, veamos ahora la tercera área importante del análisis de, la gestión directiva, la formulación de modelos.
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Categoría: Decisiones y Estadística.
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