Localización del vendedor merchandiser o gestor del punto de venta en las empresas


No cabe duda de que las modificaciones producidas en la distribución que se han comentado en los primeros capítulos del libro han introducido profundos cambios en las tradicionales funciones del vendedor.

El comercio tradicional basaba sus operaciones en el producto, y, en gran medida, en las relaciones personales entre comprador y vendedor. Fortalecía esta relación el contacto directo que mantenía el consumidor final con el tendero, lo que le proporcionaba un amplio conocimiento del mercado, ya que conocía las necesidades de sus clientes. Estas necesidades las transmitía a su vez al vendedor, con lo que una de las funciones primordiales era comunicar a su compañía las necesidades del mercado.

Como se ha indicado, el autoservicio transforma el canal de distribución, haciendo que el tendero pierda el contacto directo con el consumidor final, y no disponga, por tanto, de una idea tan precisa de las necesidades de sus clientes, dado que éstos toman solos sus decisiones de compra sin informar al tendero. Éste, a su vez, no puede transmitir al vendedor información detallada de las necesidades de sus clientes, ya que sólo conoce qué productos se venden, pero no dispone de opiniones directas sobre quejas o necesidades insatisfechas. Por ello, lejos de transmitir infoitnación al vendedor, le pide a éste datos relativos al mercado que le permitan disponer de información.

Éste no ha sido el único cambio que ha afectado al vendedor tradicional. Otro, que también sufre directamente, es la reducción del número de vendedores, motivada principalmente por la supresión de puntos de venta a visitar debido al desarrollo de las grandes superficies y a causa de la desaparición de la función de tomador de pedidos, como consecuencia de la informatización del proceso de transmisión de datos entre la industria y la distribución.

El vendedor actual no toma pedidos, ya que la tienda los transmite directamente a la fábrica. Visita un número reducido de establecimientos, principalmente grandes superficies, en las que los compradores cambian con relativa frecuencia de sección. El desconocimiento de los clientes, impide la creación de lazos personales. Preocupan sólo los datos que los escáneres indican sobre los productos: cuánto se vende?, cuánto queda en el almacén y la tienda?

Reciclar al vendedor tradicional o preparar nuevos vendedores para la venta en este nuevo entorno no es tarea fácil. Apenas hay escuelas que preparen a expertos en esta área. Faltan pues especialistas competentes, ya que la formación de un buen técnico de merchandising no es fácil.

Es muy difícil hacer de un vendedor un buen técnico en merchandising, puesto que si al vendedor se le quita la función de tomador de pedidos, parece encontrarse perdido y desmotivado. Al tratarse de un nuevo puesto de trabajo, tardará en desarrollarse y deberá pasar por diferentes etapas:

Estos condicionantes hacen que el período normal de adaptación sea como mínimo de un año, aunque la verdadera dificultad es encontrar buenos formadores y llevar a cabo una progresión adecuada. En definitiva, tener una estrategia de merchandising no sirve de mucho si los encargados de aplicarla no disponen de la formación necesaria.

En la mayoría de compañías, a causa de las innovaciones de estructura, no existe una organización típica que permita integrar fácilmente un servicio de merchandising en los esquemas clásicos de una empresa de producción. En este sentido, el Instituto Francés de Merchandising ha propuesto en distintas publicaciones la codificación de tareas, la descripción detallada de las mismas y una estructura integrada que permitan efectuar una elección inteligente, en función del organigrama existente en cada empresa.

Debido a las características del puesto de trabajo, su localización preferente se encuentra en el área comercial. Sin embargo, en las compañías en las que se encuentran separados los departamentos de ventas y de marketing pueden surgir discrepancias por esta cuestión. En tales casos, el choque de intereses puede conducir a soluciones diferentes.

De cualquier modo, en la mayor parte de las multinacionales de productos de gran consumo se incluye en el departamento de ventas, mientras que en las compañías que han desarrollado el área de marketing, se engloba en el departamento de Marketing de la Distribución o Trade Marketing.

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Categoría: Los retos del Marketing en el Punto de Venta.





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