La marca cuenta con el apoyo requerido y dicho respaldo se mantiene a largo plazo
La equidad de la marca debe construirse con mucho cuidado. Crear unos sólidos cimientos para la equidad de la marca requiere que los consumidores tengan un cierto grado de conciencia y unas asociaciones particulares fuertes y favorables con la marca en su memoria. En muchas ocasiones, los directivos quieren tomar atajos y saltarse las consideraciones más básicas de la marca (como conseguir el nivel de conciencia de marca suficiente), centrándose más en aspectos más llamativos vinculados con la relación de la imagen.
Un buen ejemplo de falta de apoyo lo proporciona el sector petrolero de la década de los ochenta. A finales de los setenta, los consumidores tenían una imagen extremadamente positiva de Shell Oil y, según las encuestas de mercado, advertían claras diferencias entre la marca y sus principales competidores. No obstante, a principios de los ochenta, por diversas razones, Shell recortó considerablemente el respaldo que ofrecían sus campañas de publicidad y márketing. Hoy en día, Shell todavía intenta recuperar el terreno perdido.
La marca ya no goza de ese estatus privilegiado para los consumidores que ahora comparten una visión similar de otras empresas petroleras. Otro ejemplo es la marca de cerveza Coors. Ésta enfocó su atención en aumentar la equidad de marcas menos establecidas, como Coors Light, e introdujo nuevos productos como Zima, haciendo que el apoyo para la cerveza con la insignia Coors cayese de los 43 millones de dólares destinados en 1985 a los 4 millones que se invirtieron en 1993. Aún más, el centro de atención de los anuncios de la cerveza Coors pasó de promover una imagen occidental independiente a reflejar aspectos más contemporáneos. Quizás no sea una sorpresa que las ventas de la cerveza se quedasen en la mitad entre 1989 y 1993. Al final, en 1994 Coors empezó a solucionar el problema lanzando una campaña para fomentar las ventas y volvió a su objetivo publicitario inicial. Los publicistas y encargados de márketing de Coors admiten que no ofrecieron a la marca la atención continua que necesita. Uno de ellos comentó: «No hemos comercializado Coors con la agresividad debida en los últimos 10-15 años».
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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.
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