Evalúe constantemente su marca: Resumen de los puntos más importantes
Evalúe su marca en una escala del uno al diez (siendo el uno extremadamente negativo y el diez extremadamente positivo) para cada una de las siguientes características. Emplee la tabla para generar un debate en el que participen todos los directivos de sus marcas. Observando los resultados de una forma que pueda identificar las áreas que necesitan mejoría, también debería poder señalar los sectores en los que sobresale y aprender más sobre la configuración concreta de su marca.
Puede resultar también de gran ayuda crear una tarjeta y una tabla de informe para las marcas de la competencia, evaluándolas según sus propias percepciones tanto desde el punto de vista de competidor como de consumidor. Al tratarse de una persona externa y, por lo tanto objetiva, puede que incluso sepa más de cómo se recibe a dichas marcas en el mercado que ellas mismas.
Debe tener en cuenta dichos aspectos cuando evalúe su propia marca. Intente ponerse en el lugar de los consumidores en vez de observarlo desde el punto de vista de sus iniciativas, presupuestos y equipos.
La marca sabe ofrecer a los clientes los beneficios que realmente desean. ¿Ha intentado descubrir necesidades y deseos de los clientes que todavía no están satisfechos? ¿Mediante qué métodos? ¿Se ha centrado incesantemente en maximizar las experiencias de producto y servicio del cliente? ¿Ha implementado un sistema para conseguir comentarios de los consumidores dirigidos a las personas que pueden efectuar el cambio?
La marca sigue siendo relevante. ¿Ha invertido en mejoras del producto de modo que aporten mayor valor a los consumidores? ¿Está en contacto con los gustos de los consumidores? ¿Con las condiciones actuales de mercado? ¿Con las nuevas tendencias que se aplican a su oferta? ¿Se basan sus decisiones de márketing en su conocimiento de lo anterior?
La estrategia de precio se basa en las percepciones de valor de los consumidores. ¿Ha optimizado el coste, el precio y la calidad para que cumplan o superen las expectativas de los consumidores? ¿Cuenta con un sistema para controlar las percepciones que los clientes tienen del valor de su marca? ¿Ha estimado cuánto valor consideran los consumidores que la marca añade a su producto?
La marca está adecuadamente posicionada. ¿Ha establecido puntos necesarios y competitivos de paridad con la competencia? ¿Ha establecido unos puntos de divergencia deseables e identificables?
La marca es consistente. ¿Está seguro de que sus programas de márketing no están mandando mensajes contradictorios y de que no lo han hecho anteriormente? De ser así, ¿está ajustando sus programas para seguir con la tendencia actual?
La cartera de marcas de la empresa y la jerarquía entre ellas tiene sentido. ¿Puede crear la marca corporativa un paraguas bajo el que acoger a todas las marcas? ¿Ocupan las marcas de esa cartera lugares de mercado individuales? ¿Se solapan las marcas? ¿En qué áreas? ¿Maximizan las marcas la cobertura de mercado? ¿Posee una jerarquía de marcas bien pensada y entendida?
La marca utiliza y coordina un pleno repertorio de actividades de márketing para crear equidad. ¿Ha escogido o diseñado el nombre de la marca, el logotipo, el símbolo, el eslogan, envoltorio, etc. para maximizar la conciencia de marca? ¿Ha implementado actividades de márketing de atracción y empuje integradas dirigidas tanto a los distribuidores como a los consumidores? ¿Es consciente de todas las actividades de márketing que desarrolla su marca? ¿Está gestionando cada actividad siendo consciente de las demás? ¿Ha apostado al máximo por las capacidades únicas de cada opción de comunicación a la vez que se garantiza que el significado de la marca se ve representado coherentemente?
Los directivos de la marca comprenden lo que ésta significa para los consumidores. ¿Sabe lo que les gustay les disgusta a los consumidores sobre una marca? ¿Es consciente de todas las asociaciones básicas que la gente realiza con su marca, tanto si han sido creadas intencionadamente por su empresa como si no ha sido así? ¿Ha creado descripciones detalladas y orientadas hacia la investigación de sus consumidores? ¿Ha determinado las fronteras de las extensiones de marca y las directrices para los programas de márketing?
La marca cuenta con el apoyo apropiado y dicho apoyo se mantiene a largo plazo. ¿Se comprenden los éxitos y los fallos de los programas de márketing antes de que se realicen modificaciones? ¿Le está aportando la empresa el apoyo suficiente al departamento de Investigación y Desarrollo? ¿Ha evitado la tentación de recortar sus esfuerzos de márketing de la marca como respuesta a una caída en el mercado o un descenso de las ventas?
La empresa controla las fuentes de equidad de la marca. ¿Ha creado un estatuto de marca que defina el significado de equidad de la marca y de su tratamiento? ¿Lleva a cabo auditorios de marca periódicas con el fin de evaluar la salud de su marca y establecer una dirección estratégica? ¿Lleva a cabo estudios de seguimiento rutinarios para estimar el rendimiento actual de mercado? ¿Distribuye con regularidad los informes de equidad de la marca que resumen la investigación e información más relevante para ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones? ¿Ha asignado responsabilidades explícitas para controlar y mantener la equidad de marca?
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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.
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