El enfoque hacia la distribución de la industria de gran consumo
Acceder al consumidor final a través de canales de distribución controlados por un reducido número de empresas de distribución es el principal problema actual de los fabricantes, que están acostumbrados a una distribución fragmentada.
Las empresas líderes de la distribución se han sofisticado y han invertido en sus recursos humanos para formar a los compradores.
Los principales factores que afectan a los fabricantes son: las características de los productos, la influencia de la distribución y las necesidades de las empresas detallistas.
Es evidente que el entorno competitivo se tornará cada vez más duro para ambas partes, comprador y vendedor. La concentración de las ventas hace que el desarrollo del proveedor dependa de los principales clientes para poder ofrecer al consumidor final sus productos.
Cada detallista tiene diferentes necesidades y prioridades, por lo que los proveedores son menos efectivos cuando utilizan una única vía de aproximación a los dientes. Una excepción son los proveedores que dominan su categoría con sus marcas, lo cual representa una mayor defensa ante los detallistas Estas compañías, a la cabeza en trade marketing en otros países, anulan cualquier tendencia dictatorial en su mercado y tratan en todo momento de realizar una aproximación de consenso con el cliente.
Los grandes detallistas se han puesto de acuerdo con los fabricantes para producir marcas de distribuidor en colaboración con ellos, buscando el beneficio de ambas partes. Sin embargo, en ocasiones, algunos pequeños productores que han buscado inicialmente cubrir su capacidad productiva con las marcas de la distribución han acabado trabajando sólo para ellas, llegando a veces a perder el control del negocio, al depender sólo de uno o dos clientes. En estos productos el volumen está prácticamente garantizado con pequeños (o no tan pequeños) costes de marketing para el proveedor, y con el control sobre las especificaciones del producto y el envase para el detallista.
Fue el sector de gran consumo británico el que inició las estructuras de trade marketing, obligado por la gran concentración de la distribución. Por ello en Gran Bretaña se ha avanzado en el estudio de este campo. Una de las investigaciones que aportó en su día información de interés fue el realizado por un grupo de expertos para Mintel Internacional Group Limited titulado «Trade Marketing. 1992. Managing the changing interface between producer and supplier». Dicho estudio señalaba que los fabricantes británicos líderes de su categoría con marcas fuertes estaban menos interesados en proveer marcas de distribución, aunque comprendían que trabajando con los principales compradores cualquier fallo facilitaba el aumento de la competencia con la marca propia y con las marcas de la competencia.
Los proveedores necesitan, por un lado, acceder al consumidor final y, a la vez, al volumen de ventas que aportan los grandes clientes. Por ello, la necesidad que ellos tienen de los detallistas es mayor que la que éstos poseen de los proveedores. Así, desde una posición de liderazgo en trade marketing, los fabricantes que son líderes de sus categorías pueden aproximar sus posiciones a los detallistas.
El trade marketing abre el camino para encauzar el poder que los proveedores tienen en una categoría, en términos de capacidad productiva y fortaleza de sus marcas para aumentar la atención de la distribución e incrementar su acceso al consumidor final.
Los grandes fabricantes deben dirigir sus esfuerzos al desarrollo de las categorías de productos y a la atención a los detallistas. Ello pasa por colaborar con los proveedores principales de las categorías que se pretenda desarrollar.
La priorización de la distribución debe permitir equilibrar la balanza en las relaciones comerciales, al reconocer el poder de aquélla. La necesidad de mantener relaciones eficaces con la distribución es un objetivo universal de todos los proveedores. Las formas de alcan
zar este objetivo son diferentes según las interpretaciones acerca de las necesidades del mercado, los detallistas y propias Existen similares estructuras de trade marketing en algunas compañías, pero también múltiples variaciones.
En ocasiones, la estructura del departamento es menos importante que la estrategia y las asunciones de trade marketing adoptadas por el proveedor. Desde cada canal de distribución y desde sus principales clientes debe emerger el tipo de trade marketing necesario para alcanzar los resultados previstos por la empresa.
Las grandes compañías invierten más en planes estratégicos. Y esto requiere una relación diferente basada en el conocimiento de las categorías, cómo se van a desarrollar éstas y el papel que las respectivas partes pueden desempeñar para lograr el beneficio mutuo. La encuesta entre detallistas británicos realizada por Mintel muestra que las empresas que habían adoptado esta estrategia eran lideres en trade marketing.
Es inevitable, por otra parte, que la opinión de los detallistas sobre la estrategia de las marcas del proveedor se base en el posicionamiento claro de la marca y en el apoyo que ésta reciba del departamento de marketing del consumidor.
El resultado de la encuesta Mintel indicó que en todos los sectores era necesario construir más relaciones de colaboración, tanto en grandes como en pequeñas compañías, tanto entre detallistas como entre proveedores.
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Categoría: Los retos del Marketing en el Punto de Venta.
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