Definir la estrategia sobre la base de los objetivos
Una vez elegida la empresa, definidos los objetivos y decidido el camino que se seguirá para el crecimiento direccional, el siguiente paso es desarrollar estrategias para conseguir los objetivos deseados.
La estrategia competitiva consiste en adquirir y mantener una ventaja sobre los competidores actuando de modo diferente en algún sentido significativo. Michael Porter, de la Harvard Business School, ha identificado tres vías para conseguir una ventaja competitiva:
- Liderazgo total de costos: Ningún competidor puede ofrecer un producto o servicio equivalente a un coste inferior.
- Diferenciación: Una compañía diferencia sus ofertas de alguna forma significativa para los consumidores.
- Focalización: Conseguir un coste inferior y/o una diferenciación para un mercado, grupo de consumidores o segmento de la línea de producto más estrecho.
Estas tres estrategias no tienen por qué ser mutuamente excluyentes, pero para la mayoría de las empresas resulta incluso dificil perseguir sólo una de ellas con éxito.
La estrategia marca la dirección que debe seguir la empresa: su objetivo tiene que ser mantener la ventaja competitiva sobre sus competidores, o desarrollarla. En el momento de desarrollar su estrategia, considere la información que ha reunido y los análisis que ha realizado en los pasos anteriores. Deberá articular los atributos de sus productos o servicios, que tienen que estar alineados con las necesidades y/o con los deseos de los consumidores. La estrategia de precios correspondiente tendrá que tener en cuenta tanto los costos como la competencia. La estrategia de marketing se tendrá que elaborar identificando las decisiones estratégicas geográficas, de mercado, de distribución y promocionales.
El resultado suele ser la definición de una posición competitiva defendible, lo suficientemente diferente para que los competidores no la desafien o construida a partir de una ventaja sostenible.
Estos son algunos ejemplos: ofrecer el producto más barato de un mercado (liderazgo total de costos); ofrecer productos o servicios que sean los mejores en una dimensión valorada por los clientes (diferenciación), y proporcionar un producto o servicio a un grupo de clientes o mercado limitado, específico, por área geográfica por ejemplo o concentrándose en una parte de la línea de producto (focalización o nicho).
Una estrategia de proveedor del mejor coste combina el coste bajo y la diferenciación para generar valor y conseguir una posición competitiva única.
El objetivo práctico de una estrategia es ofrecer a los consumidores un producto o servicio que ningún competidor pueda igualar o mejorar a un coste inferior en los mercados elegidos.
Aquí tiene tres consejos muy útiles para diseñar estrategias:
- Basar las estrategias en alguna fuente de ventaja competitiva: Es la clave del éxito. Las fuentes genéricas incluyen coste bajo, diferenciación y focalización.
- Considerar la relación entre la ventaja competitiva y el ciclo de vida del producto: Las habilidades necesarias para conseguir tina ventaja competitiva cambian a medida que las generaciones de productos van avanzando por el ciclo de vida empresarial.
- No desestimar la importancia de las competencias y los recursos funcionales: Hay que alinear las estrategias funcionales con las estrategias de la empresa. No hay que asumir que las competencias o los recursos funcionales son adecuados para soportar una estrategia determinada. Antes de lanzar una nueva estrategia, hay que evaluar las capacidades y las necesidades de la empresa.
«La formulación estratégica proporciona dirección. Considere sus viajes como un principio.»
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Categoría: Plan de Negocio.
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