Evaluación tradicional
La práctica de evaluar distintas formas de márketing o estímulos publicitarios no es nueva. Sobre todo los profesionales del márketing directo, han empleado desde hace tiempo técnicas simples como los mailings divididos para comparar cómo reaccionan los clientes a distintos precios u ofertas promocionales. Aun así, si intentan evaluar más de un par de campañas alternativas las técnicas de evaluación tradicional son prohibitivamente caras.
Consideremos el método «elemento de evaluación y control» que es la base de la mayoría de las pruebas del correo directo y el comercio electrónico que se realizan en la actualidad. Empieza con un elemento de control, por ejemplo, un precio base y después añade elementos de evaluación para precios mayores y menores. Para evaluar cinco puntos de precios, seis promociones, cuatro paneles de anuncios en internet en colores y tres localizaciones de anuncios, necesitaría un elemento de control y 360 elementos de prueba (5 x 6 x 4 x 3 = 360). Eso es sólo para un caso relativamente sencillo como el que hemos planteado. En el márketing de las tarjetas de crédito, las combinaciones posibles de marcas, marcas asociadas, tipo de porcentaje anual, mensajes de márketing, envíos por correo y otros factores puede ascender enseguida a cientos de miles de posibles conjuntos de atributos. Está claro que no se pueden evaluar todos.
Hay otro problema con este enfoque de fuerza bruta: normalmente no revela qué variables individuales están causando respuestas mayores (o menores) en los clientes, ya que la mayoría de las pruebas de control de elementos reflejan el efecto combinado de más de dos variables simples. ¿ha sido un bajo precio el que ha desencadenado una mayor respuesta? ¿ha sido acaso el trato promocional? ¿quizás el nuevo mensaje publicitario? No hay modo de saberlo.
El problema se ha acrecentado últimamente, ya que las empresas han adoptado la capacidad de modificar sus estímulos de márketing con mayor rapidez. Hace tan sólo unos años, las modificaciones de precios y promociones de unas cuantas latas de comida en un supermercado, por poner un ejemplo, requerían la labor de cambiar las pegatinas de precio y la distribución de propaganda en papel. Hoy en día, una tienda puede modificar los precios y cambiar las promociones electrónicamente con sólo reprogramar los escáneres. Internet ha subrayado la complejidad de márketing al reducir las limitaciones físicas del precio, el envoltorio y las comunicaciones. Incluso en un caso extremo, un vendedor online podría cambiar los precios y las promociones de cada producto que ofrece a cada minuto del día. También puede cambiar los colores de los anuncios en la red, el tono de los mensajes promocionales y el contenido de los emails con relativa facilidad.
El incremento de la complejidad de la red de estímulorespuesta, como lo denominamos, significa que los profesionales de márketing cuentan con más alternativas que nunca y que la porción de éstas que pueden evaluar es cada vez menor. Esta mayor complejidad también significa mayor flexibilidad en los programas de márketing (si es capaz de desvelar qué cambios en la red de estímulorespuesta guían la conducta del consumidor). Una forma para conseguirlo es mediante la experimentación científica.
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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.
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