Estimar un modelo de respuesta
El análisis de regresión logística es una técnica estadística que permite analizar el impacto de cada estímulo de un experimento. La fórmula asume que el resultado (en el caso de biz ware, el índice de respuesta del cliente) es una función de los atributos (en el caso de biz ware, precio, mensaje y promoción). Esta es la ecuación referente a biz ware:
Log (índice de respuesta) = a+b 1 (precio) + b2 (mensaje) + b3 (promoción)
(1-índice de respuesta)
Respuesta del cliente en esta ecuación, utilizando el software sas, para estimar los coeficientes (a, b1, b2 y b3(. Para el precio, podemos insertar una cifra en la fórmula. Para el mensaje y la promoción, que son atributos cualitativos, asignamos un código comodín (cero o uno), ya que sólo hay dos niveles para cada atributo. No tiene importancia qué atributo se asigna a qué número. Para biz ware, la ecuación es así:
Log (índice de respuesta) = 10,3 + 8,1 (precio) + 0,6 (mensaje) + 0,9 (promoción)
(1-índice de respuesta)
Los coeficientes nos indican algunas cosas: un precio más elevado tiene un impacto negativo en la demanda (de ahí que el coeficiente b sea —8,11 y el efecto de la promoción es mayor que el efecto del mensaje (porque 0,9 es mayor que 0,6). Pero lo más importante es que estos coeficientes nos permiten aplicar la ecuación para extrapolar los datos recopilados y las respuestas predichas a las 16 casillas.
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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.
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