El proceso de comercialización
La comercialización empieza cuando una empresa identifica una manera de utilizar avances científicos o de ingeniería para satisfacer una necesidad de mercado. El proceso sigue mediante el diseño, desarrollo, puesta en marcha de la fabricación y márketing e incluye esfuerzos posteriores para mejorar el producto. Aunque frecuentemente se considera un proceso lineal —una serie de pasos que llevan a cabo personas de diferentes funciones— las empresas con una fuerte capacidad de comercialización ven el proceso como una serie de fases que se solapan y que pueden implicar a varias funciones empresariales simultáneamente. (Véase figura en la siguiente página).
Tomemos el ejemplo del desarrollo de la impresora DeskJet de Hewlett-Packard. A mediados de la década de 1980, la división de H-P con sede en Vancouver, Washington, especializada en impresoras para ordenadores personales, necesitaba un éxito fulminante. La investigación de mercado había demostrado que los usuarios de PC agradecerían un diseño relativamente de poca velocidad que imprimiera con la nitidez de una impresora láser pero que se vendiera por menos de 2.000 dólares. A finales de 1985, se formó un equipo de investigadores, ingenieros y empleados de márketing para explorar la factibilidad de ese producto.
A la hora de conceptualizar el producto, el equipo definió las necesidades de los clientes de manera muy precisa y aclaró los inconvenientes de las impresoras de bajo precio existentes. Se formaron una idea de la factibilidad técnica del producto propuesto revisando la tecnología de inyección térmica de tinta de H-P, que utiliza corriente eléctrica para vaporizar tinta y lanzarla sobre el papel en pequeños puntos microscópicos. Aunque las primeras impresoras que utilizaron esa tecnología requerían un papel con recubrimiento especial y creaban caracteres estrechos y borrosos, el equipo DeskJet llegó a la conclusión de que contando con suficientes recursos, la división de Componentes InkJet de H-P con sede en Corvallis, Oregón, podría refinar la tecnología lo bastante para conseguir imprimir caracteres igual de densos y de claros que los de una impresora láser.
Todavía en la fase de generación de concepto, el equipo incluyó a los ingenieros de fabricación en el proceso para verificar que la empresa podría fabricar la cabeza de impresión y la impresora. Luego el equipo remitió un plan formal, que la dirección de Vancouver aprobó.
A continuación, el equipo tuvo que diseñar un prototipo de fabricación con el que pudiera ponerse a prueba el rendimiento, la fiabilidad, la facilidad de producción, y el coste del producto. Empezó con un prototipo de circuito experimental, un montaje de componentes cableados a mano a circuitos impresos que representaban el núcleo técnico de la impresora. Tan pronto como el prototipo demostró su factibilidad técnica y que era apropiado para el mercado, H-P amplió su equipo de proyecto con especialistas en aprovisionamiento de componentes, diseño mecánico y software de control. Seis meses más tarde, el grupo ampliado presentó varios prototipos en funcionamiento, con carcasa, software y paneles de mando y un mecanismo de alimentación de papel y dejaron a los consumidores que los probaran. El equipo mejoró la calidad de impresión basándose en la información de retorno recibida de las pruebas, y la DeskJet estuvo lista para la fabricación.
Mientras que el equipo DeskJet estaba diseñando y desarrollando el producto, la fábrica de impresoras en Vancouver y la fábrica de cabezas de impresión en Corvallis habían estado creando líneas piloto de producción. Al mismo tiempo, el departamento de márketing había desarrollado planes de distribución, promoción, ventas y servicio y había preparado al equipo de ventas y había planificado el lanzamiento publicitario.
H-P lanzó oficialmente la DeskJet en febrero de 1988, justo 26 meses después de que la división de Vancouver explorara por primera vez la idea. Y consiguió unas importantes ventas casi inmediatamente.
La mayoría de los miembros del equipo DeskJet se pasaron a otros proyectos después del lanzamiento, pero varios ingenieros clave y empleados del departamento de márketing se quedaron para supervisar las mejoras continuadas. A medida que los clientes pidieron mayor velocidad de impresión y más tipos de letras, el equipo volvió a la etapa de generación de concepto y ejecutó una breve versión del esfuerzo de comercialización. En abril de 1989, lanzaron una versión más rápida, más flexible y menos cara de la impresora original y en julio de 1989, un modelo que podía funcionar con el Macintosh de Apple.
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Categoría: Iniciativa Emprendedora.
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