Directivo de marca global
En muchas sociedades, sobre todo en los sectores de alta tecnología y servicios, la alta dirección carece de formación de marca o incluso márketing. La experiencia relacionada con la marca queda muy por debajo de la alta dirección. Normalmente dichas empresas están descentralizadas y tienen un fuerte sistema de gestión regional y nacional. Una dirección efectiva de marca global es necesaria en estos casos para combatir los prejuicios y unificar los esfuerzos internacionales.
Algunos directivos de marcas globales tienen la última palabra en ciertos programas de márketing, pero la mayoría tienen poca autoridad. Por esa razón, deben intentar crear una estrategia global de marca sin recurrir a la capacidad de mando. A continuación, exponemos cinco puntos clave para tener éxito bajo esas circunstancias:
- Las empresas deben contar con personas con gran ilusión en los puestos más altos; de no ser así la dirección de marca global tendrá que realizar la tarea de convencer al consejo ejecutivo de que vale la pena apoyar la marca El directivo de marca global de MasterCard realizó esa labor al convencer a la organización de que formase un «miniconsejo» con seis miembros del consejo de administración y nombrase a uno de ellos presidente. Esa persona se convirtió en el interlocutor de la marca durante las reuniones del consejo.
- Un directivo de marca global tiene que crear un proceso de planificación o gestionar uno ya existente. Para asegurarse de que este proceso es efectivo, todos los directivos de los distintos países deberían utilizar los mismos términos, los mismos organigramas y el mismo ciclo de planificación. Ese es el primer paso para luchar contra los localismos.
- Un directivo de marca global debe llegar a ser una parte vital del desarrollo, la gestión y la operativa de un sistema de comunicación interno de marca. Al viajar para aprender más sobre los clientes, la gestión de los países, los problemas y las mejores prácticas, podrá ampliar oportunidades de colaboración.
- Para poder tratar con los expertos de marca de distintos países, los directivos de marca global deben tener experiencia mundial, formación sobre los productos, energía, credibilidad y don de gentes. Las empresas necesitan contar con un sistema para seleccionar, formar, guiar y recompensar a las posibles personas que pueden desempeñar este papel. En Haagen-Dazs, el directivo de marca mundial también es el directivo de marca de Estados Unidos, el principal mercado para la marca de helados. Este último cargo le aporta la credibilidad de directivo debido a los recursos y el conocimiento que se supone que posee para desempeñar el puesto.
- Las empresas pueden percibir la importancia del puesto a partir de la formulación del título del directivo. En IBM, los directivos de marcas globales se denominan vigilantes de marca, un título que refleja el objetivo de crear y proteger la equidad de la marca. En Smirnoff, el directivo de marca global ostenta el título de presidente de la Empresa Pierre Smirnoff, sugiriendo lo mucho que valora la empresa su puesto.
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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.
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