Una nueva ciencia de márketing


La ciencia del diseño experimental permite a las personas proyectar el impacto de numerosos estímulos, evaluando sólo algunos. Al utilizar fórmulas matemáticas para seleccionar y analizar unos conjuntos de combinaciones de variantes que representan la complejidad de todas las variables originales, los profesionales del márketing pueden dar forma a cientos o incluso miles de estímulos con precisión y eficiencia.

Este proceso no es lo mismo que un análisis a posteriori de la conducta del consumidor, es decir, una evaluación de los datos. El diseño experimental se distingue por el hecho de definir y controlar las variables independientes antes de lanzarlas al mercado, intentando distintos tipos de estímulos a los que respondan los clientes, antes de observar cómo ocurre verdaderamente. Puesto que usted puede controlar la presentación de los estímulos, puede establecer diferencias en su respuesta que pueden atribuirse a los estímulos en cuestión, como el envoltorio o el color de un producto, y no a otros factores, como la disponibilidad limitada del producto. En otras palabras, el diseño experimental revela si las variables provocaron una determinada conducta en contraposición con la asociación con la conducta.

Si bien el diseño experimental no es nuevo en sí mismo, muy pocos ejecutivos de márketing han utilizado esta técnica, ya sea porque no se ha entendido bien o porque las operaciones de márketing cotidiano se han interpuesto. Sin embargo, las nuevas tecnologías están haciendo que el diseño experimental sea más accesible, más económico y más sencillo de administrar (para más información sobre el génesis de este tipo de pruebas, ver «los orígenes del diseño experimental» al final del presente artículo). Hoy en día, las empresas pueden recopilar información detallada de los clientes con mayor sencillez y pueden emplear dichos datos para crear modelos que predigan la respuesta del consumidor con mayor rapidez y precisión.

Los métodos de diseño experimental de mayor aceptación en la actualidad pueden adaptarse y personalizarse utilizando las directrices de los libros de texto de referencia como statistics for experimenters de george e.p. Box, j. Stuart hunter y william g. Hunter; y los paquetes de software que pueden comprarse como los sistemas de análisis estadístico, el producto principal del instituto sas. Algunas empresas ya han empezado a aplicar alguna forma de diseño experimental al ámbito del márketing. Entre ellas se encuentran empresas financieras como chase, Household finance y capital one, el proveedor de telecomunicaciones cable & wireless y el portal de internet america online.

Aplicar los métodos de diseño experimental requiere juicio empresarial y un grado de sofisticación matemática y estadística (ambos están al alcance de la mayoría de las empresas de gran envergadura y también de muchas pequeñas organizaciones). Las técnicas de diseño experimental son especialmente útiles para las empresas que tienen gran volumen de clientes y que se enfrentan a cambios rápidos y constantes de sus mercados y oferta de productos. Los vendedores por internet, por ejemplo, se benefician enormemente de la experimentación porque los clientes online suelen ser inconstantes. Atraer a navegadores a un sitio web y convertirlos en clientes ha demostrado ser muy costoso y prácticamente ineficiente. Conseguirlo a la primera es casi imposible, así que la experimentación adopta un papel primordial. La naturaleza rigurosa y sólida del diseño experimental, combinada con los crecientes retos de márketing que saturan a los clientes, hará que la adopción masiva de esta nueva ciencia de márketing sea sólo cuestión de tiempo en la mayoría de los sectores.

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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.





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