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El proceso de comercialización


La comercialización empieza cuando una empresa identifica una manera de utilizar avances científicos o de ingeniería para satisfacer una necesidad de mercado. El proceso sigue mediante el diseño, desarrollo, puesta en marcha de la fabricación y márketing e incluye esfuerzos posteriores para mejorar el producto. Aunque frecuente­mente se considera un proceso lineal —una serie de […]


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Sobre el estudio


Este estudio de comercialización lo concibió y llevó a cabo mckinsey & company para comprender mejor la diferencia entre líderes y rezagados al comercializar tec­nología y las conexiones entre la comercialización mejo­rada y el éxito competitivo. Para formular hipótesis que poner a prueba, McKinsey encargó un estudio de los textos académicos y de gestión y revisó […]


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Promover la gestión práctica para acelerar las acciones y decisiones


Las prioridades tienden a disiparse si la dirección de nivel superior no actúa conforme a ellas. En empresas con excelente actuación, la alta dirección mantiene una pre­sencia visible para reforzar la importancia de la comercia­lización. Independientemente del estilo de gestión de la empresa, los ejecutivos deben ser intervencionistas si se pretende que el resto de […]


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Crear habilidades interfuncionales


La gente no puede mejorar el proceso de comerciali­zación sin las habilidades necesarias. Las empresas con excelente actuación enfatizan un conjunto de habilida­des notablemente distintas a las de sus homónimas sin tanto éxito. Valoran las habilidades interfuncionales mientras que otras empresas se enorgullecen de sus for­talezas funcionales. Las empresas con excelente actua­ción proclaman: «Contamos con […]


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Establecer metas y evaluaciones comparativas


Limitarse a identificar capacidades de comercialización como prioridad no es suficiente. Los líderes de las empre­sas que comercializan con éxito también trasladan esta prioridad a objetivos en los que pueden actuar los demás y luego crean incentivos para que lo hagan. Por ejemplo, especifican las tecnologías clave en las que la empresa debe ser líder […]


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Hacer de la comercialización una prioridad


Por obvio que parezca, la alta dirección de las empre­sas con éxito pone explícitamente la comercialización de tecnología en lo más alto de su agenda empresarial. Las empresas con una actuación media no hacen este sencillo esfuerzo, a veces porque equiparan la comercialización con la I+D y creen que la pueden mejorar gastando más dine­ro. […]


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Cómo crear capacidad de comercialización


Los mejores comercializadores hacen algo más que conocer la importancia de presentar al mercado el pro­ducto adecuado repetida y rápidamente. Toman las medi­das necesarias para asegurar que la organización pueda conseguir ese resultado de manera fiable y rápida, aun cuando signifique cambiar la manera en que hacen los negocios. Los esfuerzos de Canon ejemplifican la […]


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Variedad de tecnologías


En muchos mercados, los productos incorporan un creciente número de tecnologías y las empresas han de ser capaces de dominar —o adquirir e integrar— todas ellas si quieren competir. El mercado de fotocopiadoras ilustra este asunto. Hace diez años, las fotocopiadoras sencillamente coor­dinaban una fuente de luz y un sistema de toner con una hoja […]


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Número de productos


La fragmentación de mercados crea oportunidades para las empresas que puedan adaptar fácilmente productos a fin de que resulten atractivos a diferentes nichos de mercado. Siempre que los modelos tengan diferencias sig­nificativas y que los límites de los nichos sean reales y sos­tenibles, el volumen de ventas total se correlaciona con el número de modelos […]


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Serie de mercados


El coste de desarrollar tecnologías es alto y cada vez sube más. Las empresas que incurren en estos costes deben repartirlos entre tantos productos y mercados geográficos como sea posible. De otro modo, serán incapaces de recu­perar los costes, mantener la paridad de precios y de reno­var los esfuerzos de desarrollo, todo lo cual es […]


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