Situar a los clientes en el centro
Tener un producto fantástico no siempre es suficiente para mantener una marca. La esencia de la actividad empresarial de los globetrotters son las promociones y las relaciones (con los medios de comunicación, con los promotores y, ante todo, con nuestros clientes). Nuestros principales clientes son las personas que poseen las pistas y sus equipos de márketing. Si no desean contar con nuestro espectáculo ni promocionarlo, entonces tendremos problemas porque nunca podremos llegar al otro tipo de clientes, los que compran las entradas.
Personalmente siempre consideré que las buenas relaciones empresariales con los medios de comunicación y con las pistas de baloncesto conducirían a buenas promociones del espectáculo. Para establecer esas relaciones, reforcé mi identidad empresarial acudiendo a wall street journal y a cualquier otra publicación orientada empresarialmente que quisiese escuchar a un directivo afroamericano que había trabajado durante muchos años en honeywell y quisiese hablar sobre un giro radical en su carrera. Tenía que conseguir credibilidad en la comunidad empresarial para que cuando fuese a la oficina de los directivos de general mills, denny, target o reebok me acogiesen como un empresario capacitado y profesional. Les expliqué la misma historia de reinvención de marca que les había contado a los jugadores. Conseguí que saliésemos en los medios de comunicación y se hablase de nosotros de modo que se lograse tanto financiación con patrocionios como la atención y el respeto inmediatos de los dueños de las pistas y su personal.
Los globetrotters eran sólo un espectáculo más de los 200 que se ofrecen al año en las pistas y, si el espectáculo no había ido bien el año anterior, su instinto era dejar de promocionamos ese año o incluso borrarnos de su lista. Por eso, una de las primeras cosas que hice fue recortar el presupuesto publicitario hasta la mitad y destinar esa cantidad a contratar personal de márketing regional. Los trabajadores de márketing están distribuidos en 50 ciudades y lo que hacen a lo largo del año es reunirse con los directivos de las pistas, sus equipos de márketing y empresas que quieren promocionar nuestros espectáculos. Trabajan con los encargados de las pistas para desarrollar una estrategia de promoción para cada juego con el fin de garantizar su éxito. Las relaciones que hemos establecido con el personal de las canchas se han visto recompensadas por la buena promoción que nos han ofrecido.
Los directivos de las pistas tienen amigos que promocionan espectáculos y también disponen de contactos que hacen ventas de grupos y relaciones con los medios de comunicación locales. El acceso a estos canales ha sido valiosísimo.
La atención que nos prestan los medios de comunicación también ayuda a establecer buenos vínculos con los fans y aumenta la promoción de nuestros espectáculos. No sé dónde leí hace unos 20 años que si se logra llegar hasta la gente con tres acontecimientos en una sucesión de tiempo breve, siempre te recordarán. Así que nosotros realizamos tres grandes espectáculos dos veces al año. Se trata de una serie de partidos contra estrellas universitarias del baloncesto, los jugadores reuniéndose con el papa o con nelson mandela o la celebración del 75 aniversario del equipo en el united center de chicago, etc. Estos acontecimientos consiguen que los globetrotters estén muy presentes para el público y la publicidad que se consigue es mucho más valiosa que los costes que suponen.
Utilizamos cada acto como medio para relacionarnos directamente con los fans, los clientes que compran directamente las entradas a nuestros patrocinadores y llenan las gradas, y también nos proponemos llegar hasta nuestra audiencia de otras formas. Nuestro compromiso social, una importante parte del valor de la marca, es vital. Cada año montamos 25 o 30 campamentos de verano para relacionarnos con los jóvenes seguidores. Están patrocinados por uno de nuestros socios, denny’s, e intentamos ante todo ayudar a los niños con algún tipo de dificultad. Muchos de ellos no tienen que pagar nada para asistir. Además, nuestros trabajadores de márketing regional identifican el tipo de caridad apropiado en cada una de las ciudades que visitamos. Nos ponemos en contacto con el grupo y les decimos, «vamos a ir a vuestra ciudad, ¿qué podemos hacer por vosotros?». Por ejemplo, puede que yo done mi tiempo y dé una charla en una cena para recaudar dinero en una organización sin ánimo de lucro. Para estar cerca de la gente, nuestros jugadores visitan hospitales, colegios y asociaciones durante todo el año.
Al igual que cualquier otra empresa vinculada con el márketing, hemos tenido que superar muchos obstáculos. Mis esfuerzos por conseguir promotores han sido frustrantes en muchas ocasiones. Intento dejar claro a los ejecutivos de márketing por qué es una buena decisión empresarial patrocinar a globetrotters, pero muchas veces me han dicho «no me confunda con hechos». Lo que sucede con los patrocinadores es a menudo muy irracional. Fys como si se tratase de decidir si se va a comprar un jet para la empresa o no.
Puede elaborarse una lista minuciosa de las ventajas y los inconvenientes, pero al final todo se reduce a la pregunta: ¿quiere el jet o no? Lo mismo ocurre, por desgracia, en muchas decisiones que toman los patrocinadores.
También cabe decir que muchas sociedades han sido de un valor incalculable para nosotros. Nuestra relación con disney ha dado muy buenos frutos. Todo empezó cuando el presidente de deportes mundiales disney se puso en contacto conmigo a través de unos amigos mutuos. Nos conocimos y decidimos jugar entre 10 y 15 partidos al año en su pista de orlando, donde también tenemos nuestra cancha de entrenamiento. El acuerdo financiero ha sido bueno y hay un efecto de halo que proviene de dicha relación. Cuando los socios comerciales u otras empresas se enteran de que estamos patrocinados por disney, nos asocian en su mente como un entretenimiento familiar. Puedo observar el resultado positivo y les digo a los jugadores y demás trabajadores, «veis, eso es a lo que me refiero cuando hablo de la importancia de la identidad de marca». Cuando se desarrolla del modo apropiado, puede ser un arma poderosísima.
Califica este Artículo
Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.
Deja una respuesta