Reinventar el producto


En 1993, los globetrotters no eran importantes ni relevantes para nadie. No tenían estilo y no estaban de moda. No eran una prioridad para nadie: no salían en la mtv ni en ningún programa de gran audiencia y el presidente estadounidense no los invitaba a la casa blanca. Quería averiguar exactamente cuánto daño se había causado a la organización, así que creamos una especie de grupos por todo el país con personas que nos habían visto jugar y personas que nunca nos habían visto. Estos grupos fueron muy costosos monetariamente y también difíciles de montar, pero la información que obtuvimos mereció la pena. Los más jóvenes nos decían que no sabían nada de los globetrotters y muchas personas mayores admitían que no habían sabido nada del equipo en los últimos tiempos. « ¿sois buenos?», nos preguntaban. « ¿sois sólo payasos o de verdad podéis jugar a baloncesto?»

Decidí que podíamos volver a ser relevantes si lo que hacíamos sobre la pista de baloncesto cada noche era de máxima calidad. Tenemos dos formas distintas de mostrárselo. Entre 30 y 40 veces al año juntamos a nuestros mejores jugadores que compiten con los mejores equipos de todo el mundo. Por ejemplo, en la última temporada jugamos contra purdue y michigan state, el campeón ncaa. Ganamos a purdue y estuvimos muy ajustados con michigan state. Con partidos así la gente no puede decir que nuestros chicos no pueden jugar con equipos de verdad.

Cuando no jugamos partidos competitivos, tres equipos van por todo el país y participan contra tres equipos de demostración. Nuestra filosofía es simple. En cada juego, pretendemos realizar tres cosas: os vamos a demostrar que sabemos jugar a baloncesto, os vamos a dar una demostración de aspectos del baloncesto que nunca antes habéis visto y os vamos a hacer reír y sentiros bien.

En cada partido de demostración empezamos jugando muy en serio, baloncesto competitivo, para que el público se dé cuenta de que los chicos saben jugar muy bien. Entonces reconocerán a jugadores que estaban en el maryland, ucla o kentucky. Después les mostramos el aspecto más al estilo de cine. Los jugadores hacen jugadas y pases que sólo se pueden ver si se acude a nuestros partidos, como lanzamientos por la espalda o sumergirse en una canasta de 3,65 metros, que es el record mundial. Sabemos subrayar con excelencia las jugadas perfectas técnicamente para que el público diga «guau. Nunca he visto algo parecido». La tercera parte del juego es la comedia. Tenemos uno o dos chicos en cada equipo que son payasos por naturaleza. Pueden entrar en una pista con una audiencia de 20.000 personas y hacer que todos se rían y se sientan mucho mejor.

Todo el juego sigue una perfecta coreografía, como si se tratase de un musical de broadway. Reconozcámoslo. Un partido de baloncesto de dos horas puede ser bastante aburrido. Para distraer el tiempo muerto también añadimos música a nuestros partidos. Contamos con un panel informático que va introduciendo música relativa a lo que está sucediendo en la pista. Así que si la acción es rápida, puede que pongan una canción de hiphop y, si el otro equipo contraataca, puede que suene una canción bélica de película. Entonces, cuando salen los cómicos todo se detiene. Se acercan al público con micrófonos, cuentan chistes y hacen piruetas. A veces son bastante extravagantes, pero siempre es un humor apropiado para todos los públicos.

Aprendí una lección importante sobre el producto hace bastantes años, cuando traje a un directivo de disney, uno de nuestros patrocinadores, a un partido que jugamos en europa. Mientras observaba el match, le pregunté qué hubiese hecho de otra forma. Reflexionó unos minutos y exclamó, «sabes qué? Es un espectáculo hecho para 90 minutos. No más». Me quedé perplejo. Nosotros habíamos alargado nuestros espectáculos durante dos horas y media, como los partidos de la nba. Algunas noches, los niños se quedaban dormidos. Ahora lo hacemos sólo durante 90 minutos y la gente se marcha muy contenta.

Estamos de moda, pero no somos el tipo de moda agresiva y nunca lo seremos. Nuestra marca significa estar bien con la familia, así que el precio de nuestras entradas es relativamente bajo, para que pueda ir toda la familia, y nuestros jugadores firman autógrafos y hablan con los niños y con los seguidores en las gradas. No hacemos nada que pueda avergonzar a los padres.
Muchas personas todavía no se creen que nuestros jugadores puedan ofrecer un baloncesto de alta calidad. Es algo que siempre tenemos que demostrar, pero los dos millones de personas que nos ven cada año saben la verdad y son los que abandonan las gradas habiendo visto buen baloncesto y gran entretenimiento.

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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.





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