Reevaluación de los servicios opcionales


Una vez reevaluados los servicios estándar, la empresa debe dirigir su atención hacia los servicios opcionales que ofrece. Si el coste de un servicio opcional es superior a lo que los clientes están dispuestos a pagar, será necesario eliminar ese servicio. Los cambios en la tecnología, en la experiencia necesaria, o en los riesgos cubiertos por las pólizas de seguros pueden reducir enormemente, y hasta eliminar, el valor de los servicios opcionales que en otra época proporcionaban una ventaja competitiva a la empresa. En algunos casos, los proveedores pueden ayudar a los pocos clientes que todavía necesitan esos servicios (o los servicios estándar que se han eliminado) a localizar otras empresas que se los ofrezcan.

Como ya hemos dicho, hay circunstancias en las que el proveedor puede querer añadir a su paquete estándar un servicio que antes era opcional, por ejemplo, cuando el producto es muy común, y sólo se puede diferenciar envolviéndolo con servicios no ofrecidos por la competencia. Pero, en estos casos, es muy fácil excederse. Si domina la mentalidad de que el proveedor que ofrece el conjunto más amplio de servicios es el que obtiene el pedido, la dirección de la empresa que actúa en mercados muy competitivos se siente tentada siempre a incluir los servicios opcionales (así como los nuevos) dentro del paquete estándar. Pero debe resistir la tentación.

En vez de eso puede, por ejemplo, ofrecer un paquete estándar con los servicios mínimos imprescindibles, rebajar el precio del producto y de los servicios estándar; y luego dejar que el cliente compre los servicios opcionales que desee.

Otra alternativa, adoptada por Baxter Healthcare, consiste en hacer que los clientes compren los servicios opcionales pagándolos parcial o totalmente con «bonificaciones». Cuanto mayor es el volumen de compras del cliente, más bonificaciones gana, y más servicios puede «comprar». De esta manera, el cliente no sólo puede elegir los servicios a medida de sus necesidades concretas, sino que también se refuerza el mensaje de que no tiene que pagar por los servicios que no desea, que es lo que tendría que hacer si contratara un paquete completo. Y para subrayar el valor de los servicios que ofrece, el proveedor puede prometer canjear por dinero contante las bonificaciones que el cliente no haya utilizado al finalizar su acuerdo, que es lo que hace Baxter Healthcare.

Comprobamos que algunas de las empresas modelo preferían mantener los servicios como opcionales, y tenían sus razones para hacerlo. Por ejemplo, aunque la Industrial Products Division de Sonoco fabrica y comercializa núcleos de fibra sobre los que se enrollan productos como papel de prensa, hilo o película plástica, la dirección considera que el grupo es una empresa de servicios. Los directores de la división intentan ofrecer a sus clientes el máximo de opciones posibles.

El cliente recibe un amplio menú de servicios que van desde el almacenaje hasta el análisis de la eficacia en el uso del embalaje, del que cada cliente puede elegir los que desea recibir. A cada servicio se le fija un precio en función de su valor y de todos los costes necesarios para suministrarlo. La dirección de Sonoco afirma que la posibilidad de elegir los servicios opcionales ha sido muy del agrado de los clientes.

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Categoría: Estrategias de crecimiento.





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