Panel de expertos sobre trade marketing de la industria y la distribución


El citado panel estaba compuesto por diecinueve encuestas, pertenecientes doce de ellas a la industria y siete a la distribución. La selección de los encuestados se realizó a través de participantes en coloquios y conferencias sobre el tema en cuestión, a partir de una relación proporcionada por A.C. Nielsen. Las empresas que respondieron a la encuesta fueron, por parte de la industria, 3M España, Anglo Española de Distribución, Douwe-Egberts, Fagor Electrodomésticos, Gillette, Henkel Ibérica, Kraft General Foods, Jacobs Suchard (estas dos sociedades constituyeron en 1994 una única empresa, Kraft Jacobs Suchard), Luis Caballero, Quaker Oats Ibérica, Scott Ibérica y Johnson’s Wax Española. Dentro de este grupo de empresas de gran consumo, se encontraban cuatro de alimentación, dos de bebidas, cuatro de limpieza, una de electrodomésticos y otra de material de oficina. De estas compañías, sólo una no era multinacional.

El nuevo panel, realizado en el verano de 2008, incluye en la industria a fabricantes de diferentes sectores como Coca-Cola, Karft Foods, Sony Pictures Homes Entertaiment, Hasbro, Lóreal, Philips Ibérica, Schweppes, Heineken y Arias (Bongrain). El panel se adaptó a nuevos mercados, dando mayor peso al área de bazar, mientras que la mayoría de los fabricantes disponen de marcas líderes y posiciones dominantes.

Por parte de la distribución, las empresas encuestadas en los años noventa fueron Alcampo, Cadyssa, Centros Comerciales Continente, Dagesa, Establecimientos Alfaro, Hipercor y Jumbo Comercial. En este grupo tres eran multinacionales y el resto nacionales. Predominaban las grandes superficies con cuatro empresas de hipermercados (Alcampo, Continente, Hipercor y Jumbo); varias de ellas han desaparecido o han sido absorbidas por otras. En 2008 las encuestadas fueron Leroy Merlin, El Corte Inglés, Ahorramas y Carrefour por parte de la distribución, se han recogido opiniones de operadores multiformato y mono-formato, así como de compañías multinacionales y nacionales.

En ambos casos la encuesta estaba compuesta por un formulario con treinta y tres preguntas en los años noventa, ampliadas a treinta y siete en 2008, incorporándose, por tanto, cuatro preguntas, trece de las cuales hacían referencia a la relación industria-distribución. Un segundo bloque de diez preguntas se refería a la estructura de departamentos, y un último bloque de otras diez preguntas correspondían al departamento de trade marketing. En la nueva encuesta se incorporaron cuatro preguntas relativas a la valoración que había experimentado en los últimos años la gestión por categorías.

El interés por participar en proyectos de colaboración existía, según el 83% de los entrevistados de la industria en 1994 y por todos en 2008, coincidiendo en que era la industria la más interesada. Solo según un encuestado la distribución más sofisticada estaba interesada en colaborar en los años noventa, mientras que en 2008 la mayor parte cree que ambos sectores salen beneficiados, si bien la distribución considera que, aunque todos se benefician, sale más beneficiada la industria, acusando de tener cierta visión corto-placista de los objetivos.

En 1994, sólo uno de los siete entrevistados en la distribución indicaba que no existía interés en colaborar. Dos de los encuestados aceptaban que la distribución había sido la más remisa aunque estaba cambiando; dos opinaban que el problema era la desconfianza y uno indicaba que la dificultad para colaborar se debía principalmente al tamaño de las empresas, siendo las pequeñas las que más problemas tenían. En 2008 los cuatro encuestados opinaban que había interés en colaborar y que aunque se hablaba de que las dos partes ganaban con ello, para la distribución la industria ganaba más con estas colaboraciones.

El 84 % de los encuestados indicaba que tenían interés por colaborar. El porcentaje era similar si se analizaban por separado ambos grupos, y había unanimidad en ver a la distribución como la más remisa a colaborar, si bien esto estaba cambiando.

La relación entre industria y distribución debía realizarse a través de contactos múltiples según el 83 % de los encuestados de la industria en 1994, la misma cifra que en 2008. Si bien en 1994 el 5o % de indicaba que tenia que ser múltiple pero coordinada, en 2008 dos de los encuestados de la industria señalaban que debía ser único.

Los dos encuestados que indicaron que debía haber un único interlocutor por ambas partes, apareciendo dos opiniones en este sentido en ambas encuestas, señalaban que aquéllos debían estar apoyados por otras personas en temas operativos y funcionales.

Para la distribución esta relación también debía ser a través de contactos múyltiples (1oo %).

Ambos grupos coincidían, por tanto, en que la relación entre la industria y la distribución tenia que ser múltiple, aunque coordinada, y la opinión no ha cambiado con el tiempo.
La valoración de la cualificación del personal por parte de ambos grupos para las relaciones de beneficio mutuo era valorada al cien por cien como aceptable.

Era más alta la valoración de la industria que de la distribución. En 1994 en la industria un 4o % eran valorados como de nivel alto, y un 6o % como medio. Para la distribución, un 17% era alta, un 55% media y un 28 % baja. Los porcentajes apenas variaban analizando por separado las opiniones de industria y distribución. En la encuesta actual la mayoría de la industria valora un nivel alto del personal de la industria y medio-alto de la distribución. Ésta es más exigente valorando como medio o bajo a ambos grupos. Se produce pues una mejora respecto a la anterior encuesta.

Los interlocutores responsables de la relación entre la industria y la distribución para la totalidad de los encuestados son el responsable de ventas en la industria y el de compras en la distribución. En la encuesta de los años noventa, en algunos casos se identifican como vendedor-comprador y en otros como jefe de cuenta y director de compras. En la opinión la actual es unánime la figura del Key Account y después se destaca la importancia del trade marketing y el jefe de compras, apareciendo en menor número de ocasiones el Supply Chain, aunque esta opinión aparece más en la distribución. En opinión de un experto de la distribución de bían de estar todos, empezando por el Director General.

En la primera encuesta, el 74 % de los encuestados indicaba que las asociaciones tipo AECOC, así como los congresos y los foros, ayudaban al diálogo, aunque tenían mejor opinión de ellos en la distribución que en la industria. El 86 % de los entrevistados de la distribución opinaba que sí tenían influencia, frente un 67% que consideraban lo mismo en la industria. Éstos, además, indicaban que la ayuda es insuficiente y con poca repercusión sobre el negocio. En la nueva encuesta no existe mucha variación en este aspecto, aunque algunos opinan que es dificil que lo que se debate en dichos foros se pueda trasladar al negocio. En la encuesta actual el roo % opinaba que ayudan o tienen repercusión en el negocio, tanto en opinión de la industria como la distribución y aunque se da el networking, en la mesa de negociación queda en segundo plano.

Según el 89 % de los encuestados en 1994, la informática, a través de los escáneres, el sistema EDI y otras herramientas, facilitaba la relación industria-distribución, siendo beneficioso para ambas partes. Los únicos escépticos se encontraban en la industria y pensaban que estas herramientas beneficiaban a la distribución y perjudicaban a la industria. Los principales beneficios para los encuestados eran la mejora de la gestión administrativa, el ahorro en costes y la facilidad en el intercambio de información. En la encuesta de 2008 la opinión es unánime entre todos los encuestados de la industria y la distribución de que es beneficioso o muy beneficioso.

En 1994, el 63 % de los encuestados disponía de conexiones a través de EDI, un is % las tenían previstas y un 5% en estudio. El 53 % indicaba que ambas partes se beneficiaban, un II % decía que la beneficiada era la distribución y el resto no se decantaba a este respecto. En la actualidad, el roo % de los encuestados dispone de dicha conexión; la mayoría considera que beneficia a ambas partes, aunque algunos expertos de la distribución cree que la beneficia más a ellos.

En el bloque de cuestiones que hacen referencia a la estructura de los departamentos, en 1994 había unanimidad en la pregunta referente a si sus compariías estaban gestionadas por categorías de productos. El cien por cien lo hacía, si bien había alguna opinión en la industria que indicaba que este enfoque beneficiaba a distribución y perjudicaba a las marcas. En la actualidad, el 75% de los encuestados de la industria y el cien por cien de la distribución, todos los que lo utilizan, lo considera beneficioso y las dos empresas de la industria que no lo hacen, que no son de alimentación, están valorando hacerlo.

En la primera encuesta, el 75 % de los entrevistados pertenecientes a la industria consideraba que los departamentos comerciales de marketing y ventas tradicionales no cubrían todas las necesidades del mercado. Más unánime era la opinión de los encuestados de la distribución, que estaban de acuerdo en un cien por cien. Esta opinión es unánime en 2008 para la industria, estos departamentos no cubren las necesidades del mercado; alguno de los encuestados habla induso de la necesidad de crear un departamento que sirva de nexo entre ambas partes, como el de trade marketing. Para la distribución la opinión no es unánime, en opinión de alguno de los expertos si la cubre aunque para otros depende de las compañías, dado que algunas no están preparadas para los cambios que demanda el mercado.

Respecto a las nuevas áreas que deberían desarrollarse dentro de los departamentos comerciales (marketing y ventas), en 1994 los fabricantes estaban de acuerdo en la necesidad de dar un nuevo enfoque hacia la distribución. El 5o % de los encuestados de la industria opinaba que sería necesario un enfoque de trade marketing, marketing de clientes, enfoque por cliente y relación con la distribución. También hacían referencia en dos ocasiones a la gestión de categorías y al micromarketing. Otras opiniones eran el enfoque de beneficio por diente, la creación de un único departamento comercial que aglutine marketing y ventas, la gestión del punto de venta y, por último, la investigación de mercado sobre el punto de venta (Trade Research). En la encuesta actual la mayor parte hacen referencia a la gestión por categorías y el trade marketing, aunque alguna opinión apunta a que tiene que haber una visión más estratégica; en menor medida se habla de gestores de puntos de venta y promociones.

Por parte de la distribución, los encuestados que contestaron en 1994 a esta pregunta, indicaron en dos ocasiones la necesidad de trade marketing, y en una ocasión de merchandising, gestión de espacio y enfoque cadena-establecimiento. En la encuesta de 2008 la opinión era el trade marketing, y también de la incorporación de Customers Categorys denominación de las categorías de clientes según patrones de consumo, expertos en fidelización, e-marketing y marketing relacional.

Ambos grupos coinciden en la necesidad de desarrollo de un mejor conocimiento de las necesidades de la distribución a través del marketing de la distribución o trade marketing Más de la mitad de los encuestados en ambos años indicaron específicamente dicha área.

Confirmando lo anterior, a la pregunta acerca de la necesidad de introducir en sus compañías un enfoque de marketing a la distribución (trade marketing), en 1994 el 92 % de los encuestados de la industria dio una respuesta afirmativa, siendo el cien por cien en 2008.

La tendencia a crear departamentos de trade marketing en la industria se valoraba en los años noventa como necesario por el 92 % de los entrevistados de la industria y el cien por cien de los encuesta-dos de la distribución. En 2008 era necesario para el cien por cien. Se indicaba que un aspecto a tener en cuenta en la creación de dicho departamento era el tamaño de la compañía.

La situación del departamento de trade marketing en la empresa concitaba menos unanimidad de criterios en 1994. Para la mitad de los encuestados de la industria debía estar dentro del departamento de ventas, mientras que un 17% lo situaba en marketing, un 17% lo consideraba un departamento independiente y un porcentaje similar opinaba que era indistinto o bien prefería un departamento comercial mixto. En la actualidad esta opinión está mucho más clara. Para el 54 % su lugar está en ventas y en un departamento independiente el 27 %, siendo sólo para un encuestado en Marketing y para otro indiferente siempre que se tenga una visión de comprador.

Las opiniones de los encuestados de la distribución tampoco fueron unánimes. Un 29 % lo situaba en marketing, otro 29 % en ventas, un 14 % en un departamento independiente y un 28 % indicaba no saber situarlo.

En total, un 42% lo ubicaba en ventas, un 21% en marketing, un 16 % en un departamento independiente, un ir % en un departamento comercial mixto y el ro % restante indicaba no saber qué lugar le correspondía.

A la hora de señalar las funciones principales que el departamento de trade marketing debía abordar, en la encuesta de 1994, para el 42% de la industria era la rentabilidad por clientes, seguida de planes promocionales con un 33 % de opiniones; un 17 % indicaba la gestión del espacio, el merchandising, la estrategia por clientes, la gestión de los presupuestos de trade, los análisis de clientes y las nuevas tecnologías, y, por último, con una única opinión, había una amplia relación de funciones: DPP, planificación de ventas, relaciones con los clientes, logística, optimización del punto de venta, coordinación con marketing, mantenimiento de bases de datos para el jefe de cuenta, gestión de las marcas de distribución, apoyo a ventas, estrategia por canales, gestión por categorías y micromarketing. En 2008 las funciones han evolucionado y tomado un papel más estratégico. Destacano la coordinación con el cliente y otros departamentos, el apoyo al equipo comercial y el diseño de estrategias, la atención al punto de venta señalando precios, las promociones, los surtidos y la gestión de espacios.

Para los encuestados pertenecientes a la distribución, las funciones parecían no ser tan claras ante la disparidad de las respuestas. Destacaban en los años noventa el análisis de productos, las estrategias de colaboración, los análisis por categorías, el estudio de la estructura de costes, el análisis de la estructura de ventas, la comunicación con otros departamentos y las acciones promocionales. En 2008 las funciones aparecen ligadas a la asignación de recursos por parte de la industria y la gestión de surtidos.

En relación con los clientes su papel es primordial, identificando la realidad de cada distribuidor y la personalización de la oferta a cada tipo de tienda y cliente alineando los objetivos y la estrategia de ambos.

Las respuestas a esta pregunta indicaban claramente cómo se ha pasado de una orientación hacia la rentabilidad del cliente que la industria trataba a través de este departamento de defender— a una visión más integral que abarca desde la estrategia a la implementación de las mismas, es decir, un enfoque de construcción de negocio.

En la encuesta de 1994, para el 68 % de los entrevistados había suficientes herramientas para llevar a cabo una colaboración entre la industria y la distribución para la gestión de una categoría de productos. El 26 % creía que no había herramientas suficientes, y un 6% (un encuestado) no opinaba en este punto. En la actualidad, casi el 8o % considera que sí hay suficientes herramientas y el 20 % restante opina que aún son insuficientes.

En los años noventa, la industria, con un 75 % de respuestas afirmativas, tenía una mejor opinión sobre las herramientas disponibles que la distribución, con un 57 %. En la encuesta de 2008 la opinión de la industria se mantiene y mejora daramente la de la distribución.

En relación a las herramientas más valoradas por los encuestados para el desarrollo del trade marketing y la gestión por categorías, en la década de 1990, eran los gestores de espacio tipo Spaceman en opinión del 42% de los encuestados; el panel de detallistas y los datos de los escáneres estaban en segundo y tercer lugar con el 26 % de las opiniones. Seguían el programa DPP y el audit de consumidores, con un 21%; los programas de control de precios de venta al público, con un 16 %, y los programas de control de la actividad promocional, con un II %. También fueron mencionados programas de simulación, el directorio de la distribución de Nielsen, acciones promocionales ad hoc, programas de medición de oferta y el sistema de comunicación EDI. En 2oo8 la gestión de espacios continuó siendo la más señalada, con un 67 %. Seguían el Market Research, con un 56 %; la optimización de surtidos, con un 33 %; y los precios y los análisis de promociones, con un 22 %; también se señalan en menor medida las herramientas de simulación de negociación y los planes de cuenta.

La mayor parte de los encuestados (84 %) opinaba en 1994 que era necesaria la colaboración de industria y la distribución en la gestión y rentabilidad de un lineal de productos. Sin embargo, la opinión de la industria (92 %) era más favorable a esta colaboración que la distribución (71%). No obstante, un 29 % más de la distribución opinaba que, a pesar de no ser necesario, sí era útil, pero que la distribución siempre debía tener la decisión final. En 2008 la mayor parte considera que es necesaria, aunque para uno de los encuestados de la industria la distribución puede hacerlo sin necesidad de la industria, y para otro de la distribución indica que puede existir con la industria pero con empresas muy seleccionadas.

Las preguntas relativas al departamento de trade marketing, tercer bloque de la encuesta, no fueron respondidas por la distribución, a excepción de algunas opiniones, motivadas por el hecho de ser un departamento exclusivo de la industria.

En la encuesta anterior, el 64% de los entrevistados de la industria disponían de departamento de trade marketing. El más antiguo había sido creado en 1987. Las empresas encuestadas que disponían de dicho departamento lo tenían encuadrado dentro de ventas en la mayor parte de los casos (57 %), y una de las siete compañías lo tenían como un departamento independiente, una dentro del departamento de marketing y otra en el departamento comercial (marketing y ventas). En la encuesta actual el cien por cien de las empresas de la industria disponen del departamento de trade marketing desde hace años, la mayor parte encuadrado dentro de ventas, salvo un caso que está como departamento independiente.

Las siete compañías encuestadas en 1994 que disponían de departamento de trade marketing eran multinacionales, lo que indicaba que habían sido pioneras en la creación de esta área. El hecho de disponer de estas estructuras en otros países facilitaba la toma de decisión de crear el departamento, y permitía apoyar la founación del equipo humano.

En los años noventa las estructuras de los departamentos de trade marketing diferían en las siete compañías encuestadas, si bien a excepción de una no superaban en número las cinco personas, tres de las compañías tenían especialistas en gestión de espacios, y una de ellas disponía además de la figura del jefe de categoría (Category Manager). De jefes de categorías regionales, una de las compañías incluía la figura del jefe de cuenta junto con los de Trade Marketing Manager en un departamento con nivel de dirección (director de trade marketing), el único con dicho nivel de las siete compañías. En 2008 las estructuras de la industria en trade marketing han evolucionado no sólo en número. Algunas compañías separan en dos áreas la parte estratégica y de desarrollo de negocio de la operativa donde se lleva la gestión de promociones y de visibilidad. En algunos casos cuentan con especialistas por categorías y suele haber un área de staff que dirige las investigaciones de mercado y gestiona la información.

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Categoría: Los retos del Marketing en el Punto de Venta.





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