Curso de MBA


Marketing: La innovación


Las empresas se enfrentan a un dilema. Si no innovan, desaparecerán. Y si innovan y sus innovaciones no tienen éxito, pueden desaparecer igualmente. Teniendo en cuenta que sólo tienen éxito el 20 por ciento de los nuevos productos que se dirigen al mercado de consumo y el 40 por ciento de los que se dirigen al mercado empresarial, las apuestas son desalentadoras.

Sin embargo, mejorar y desarrollar nuevos productos proporciona a la empresa más seguridad que no hacerlo. La clave reside en gestionar el proceso innovador mejor que la competencia. Las empresas tienen que conseguir capacitar a sus empleados en creatividad e innovación, al estilo de empresas como 3M, Sony, Casio, Lexus, Braun y Honda. A estas empresas se la reconoce como “equipos producto”, en la medida que ven el desarrollo de nuevos productos como un proceso continuo e interactivo en el que unen sus recursos técnicos, equipos de ventas y clientes para desarrollar, refinar, adaptar y mejorar los productos?

El proceso de innovación ha de ser gestionado de forma cuidadosa. En este proceso hay que distinguir varias fases: desarrollo de ideas, tamizado de ideas, desarrollo y test de concepto, análisis del negocio, desarrollo y testado del prototipo, prueba de mercado y comercialización. Las empresas tendrán que construir o adquirir las competencias requeridas para cada etapa del proceso. Deben designar también a un líder reconocido para que dirija el proceso global de innovación.

Gary Hamel mantiene que la innovación puede convertirse en una capacitación empresarial de la misma forma que la calidad se ha convertido en disciplina en algunas empresas.” No se consigue innovar en una sesión de tormenta de ideas de dos días de duración. Para tener éxito hay que desarrollar tres mercados en la empresa: un mercado de ideas, un mercado de capitales, y un mercado de talento. Las empresas deben promover y premiar la aportación de nuevas ideas; igualmente, hay que conseguir dinero para financiar las inversiones necesarias para desarrollar las ideas prometedoras; y hay que atraer el talento necesario para ejecutarlas. Finalmente, hay que remunerar a quienes aportan ideas, capital y talento.

El campo de la innovación no se limita a nuevos productos y ser-vicios. Incluye la concepción de nuevos negocios y procesos produc-tivos. Nestlé vende café en las tiendas de comestibles, pero fue la marca Starbucks quien desarrolló una nueva forma de comercializar café. Barnes & Noble idearon un nuevo concepto de tienda de venta de libros. Amazon desarrolló un sistema brillante para vender libros en la red. A continuación incluimos los nombres de varias empresas, notables por sus innovaciones; Club Med, CNN, Dell Computer, Disney, Domino’s Pizza, Federal Express, IKEA, McDonald’s, Watchmaker Swatch, Wal-Mart.

Las empresas deben perseguir tanto la mejora continua como las innovaciones discontinuas. La mejora permanente de los productos es esencial, pero las innovaciones discontinuas podrían ser incluso mejor. Las ventajas competitivas sostenibles pueden provenir de innovaciones discontinuas, si bien es cierto que con un mayor riesgo y coste. El riesgo proviene de varios hechos: la tecnología está en evolución, existen otras tecnologías competitivas, el mercado no está bien definido, no existe infraestructura de entrega, no es fácil conseguir el prototipo a tiempo. Además, la investigación de mercados aporta poco. La innovación discontinua daña la cuenta de resultados a corto plazo y puede ocurrir que tampoco la ayude a largo. El proceso convencional de desarrollo de nuevos productos funciona bien para las mejoras continuas pero no para las discontinuas.

¿Dónde pueden acudir las empresas para encontrar nuevas ideas de productos? La respuesta usual de un especialista de mercados es que hay que preguntar a los clientes lo que necesitan. Bien hecho; puede proporcionar ideas útiles, que, eso si, producirán pequeñas mejoras, pero no grandes cambios. Los consumidores nunca habrían dicho que querían un ordenador, un walkman, un teléfono inalámbrico o una cámara de vídeo. Akio Mocita, último consejero delegado de Sony, afirmó: “No hay necesidad de hacer investigación de mercados. La gente no conoce lo que es posible. Nosotros si.

Lo cierto es que las ideas pueden provenir de cualquier persona, y no sólo de los clientes o de los laboratorios. Cualquier empresa es una incubadora potencial de ideas, a no ser que falle en su estímulo o recogida. ¿Por qué no designar a un gerente de iderts, a quien vendedores, distribuidores, suministradores y empleados le envíen las suyas? El gerente de ideas dispondría de un comité que seleccionaría las mejores, premiando aquellas que la empresa decide llevar a cabo. La empresa Data Corporation, por ejemplo, espera que todos sus empleados aporten dos ideas al mes al buzón de sugerencias, en cualquier tema que ellos sientan de su interés, sea en el campo de ventas, compras, uso de la energía, viajes, o cualquier otro.

Las empresas que sólo esperan mejoras pequeñas obtienen mejoras pequeñas. El truco consiste en pedir grandes cambios. En lugar de pedir un 10 por ciento de reducción en costes pida un 50 por ciento. En lugar de pedir un 10 por ciento de mejora en la productividad pida el doble. El efecto de esta estrategia es forzar a todos a reexami¬nar la operación y rediseñada, en lugar de buscar sólo una pequeña mejora en su rendimiento.

Todas las empresas deberían examinar su indice de innovación. Este índice describe la proporción de ventas que provienen de productos de menos de tres años de antigüedad. No puede sobrevivir ninguna compañia con un índice de innovación cero. Las empresas afrontarán tiempos dificiles si sus índices de innovación son inferiores al 20 por ciento. El negocio de ropa de moda necesita un índice de innovación del ciento por ciento para mantenerse. El mensaje es: innovar o evapo¬rarse (véase también Creatividad y Desarrollo de nuevos productos).



Temario del curso de MBA: Nuevas Tendencias en Marketing.

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Marketing: El internet y e-business


Internet ofrece nuevas posibilidades para dirigir los negocios de una forma más eficiente. Fijémonos solamente en lo que podemos hacer hoy, y en lo que no podíamos hacer (al menos fácilmente) anteriormente:

Internet proporciona una nueva y brillante plataforma para comunicarse, comprar v vender. Sus beneficios crecerán con el tiempo. Diferentes líderes de negocios han alabado sus potencialidades:

Aquellas compañías que utilizaron Internet antes que las demás redujeron sus costes sustancialmente en mayor medida que las que lo hicieron más tarde:

Si bien los beneficios de Internet son muchos y variados, ha sido e-commerce y no otras aplicaciones, la que ha despertado la atención del público. E-commerce significa la oportunidad de convertir Internet en un canal de venta. E-commerce dot. coros comenzó vendiendo libros, música, juguetes, electrónica, acciones, seguros, billetes de vuelos, v después añadió mobiliario, electrodomésticos, banca, alimentación a domicilio, consultoría, y casi cualquier cosa. El comercio electrónico despertó miedo en las tiendas clásicas. La pregunta era: ¿La disponibilidad de productos en la red supondrá el beso de muerte para las tiendas?

Comercios como Barnes & Noble, Wal-Mart y Levi’s no asumieron riesgos, y establecieron canales separados de venta online. En lugar de permanecer exclusivamente en sus tiendas se movieron también a los canales de Internet.

Pero, a finales de los años noventa, muchos negocios por Internet se colapsaron, al haber cometido el error de recoger “miradas” en lugar de ingresos. Una de ellos comentaba a un socio capitalista: “Los ingresos son una distracción que no puedo perder.” Estos comercios electrónicos carecen no sólo de una estrategia e-business, sino incluso de una estrategia de negocio.
No es extraño que muchos de estos comercios electrónicos fracasaran. Cuando la burbuja estalló, muchas tiendas descansaron. Sin embargo, los comercios inteligentes no ignoraron las potencialidades de Internet y añadieron una presencia específica en la misma.

En la actualidad las empresas necesitan una presencia en la red que refleje la calidad de la compañía. Un aviso: No permita que su página web sea diseñada por un técnico que quiere demostrar su destreza. Los clientes no pueden esperar mucho tiempo para bajar hermosas imágenes. Quieren información, no un tiempo de espectáculo. Desean una descarga rápida, una página inicial clara, facilidad de movimientos entre pantallas, información clara del procedimiento de compra y ausencia de publicidad molesta.

 



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