Organizar la información mediante una matriz del valor


Las nuevas relaciones que las empresas como USAA están desarrollando con sus clientes surgen de una matriz de oportunidades del valor. Cada fase de la cadena de valor virtual —como una réplica de la cadena de valor real—permite muchas selecciones nuevas del flujo de información, y cada selección podría constituir un nuevo producto o servicio. Si los directivos desean aprovechar cualquiera de estas oportunidades necesitan implantar procesos que recojan la información, la organicen para el cliente, seleccionen lo que merece la pena, lo empaqueten (o sinteticen), y lo distribuyan; las cinco fases que añaden valor, exclusivas del mundo de la información.

En la práctica, estas fases que añaden valor, junto con la cadena de valor virtual, conforman una matriz de valor que permite a las empresas identificar los deseos de los clientes y satisfacerlos con más eficacia. (Ver el gráfico: «Matriz de valor: crear relaciones».) Por ejemplo, cuando un fabricante de vehículos es capaz de trasladar sus actividades de I+D de la CVR a la CVV, la empresa puede aprovechar la matriz para lograr la participación de los clientes en el proceso de desarrollo de nuevos productos, aun cuando éstos estén repartidos por todo el mundo.

Organizar la información mediante una matriz del valor Estrategias de crecimiento

La empresa podría reunir, organizar, seleccionar, sintetizar y distribuir la información de diseño obtenida de su proceso de I+D para crear una simulación por ordenador destinada a los clientes; que podrían entonces introducirse en el espacio de diseño virtual y proporcionar información, la cual, a su vez, utilizaría para añadir valor en la evolución del diseño del vehículo.

Además, la información se puede convertir en nuevos productos derivados: los diseños de productos obtenidos digitalmente se pueden convertir en la base de software multimedia para ordenadores personales o televisores, como el juego de conducción del Lamborghini, un paquete de software que está en estos momentos en el mercado. Al tiempo que la información utilizada en estos productos resulta útil para los procesos reales y sirve para la obtención de un producto final tangible —un vehículo, un disco compacto, una póliza de seguros— también es la materia prima para nuevos tipos de valor.

El sector de la prensa es otro ejemplo de cómo se pueden trasladar los procesos del espacio físico al espacio electrónico. Los directivos pueden aplicar a las cinco fases que añaden valor a cada eslabón de la cadena de valor virtual para proyectar una matriz de oportunidades de creación de valor. Por ejemplo, a partir de la información utilizada para respaldar la redacción y la edición, los periódicos podrían ofrecer a los lectores paquetes de información con archivos de sonido de las entrevistas de los periodistas, imágenes de sus cuadernos de notas, fotografías que no se incluyeron en el periódico, e incluso los comentarios de los editores sobre los primeros borradores de las noticias. La matriz de valor orienta a los directivos, cuando reflexionan sobre la manera de establecer los procesos necesarios para aprovechar las nuevas oportunidades.

Mediante una consideración audaz de la integración del espacio físico y el electrónico, los directivos pueden crear valiosos activos digitales que, a su vez, pueden modificar las dinámicas competitivas de los sectores. Pensemos en Image Technology International (adquirida recientemente por MCI Communications Corporation), una empresa que se ha introducido en el mercado de la imagen . con un sistema completamente digital para la obtención, organización, selección, manipulación y distribución de imágenes fotográficas.

Utilizando códigos digitales como materia prima, en lugar de los productos químicos que se usan en la fotografía tradicional, Image puede ofrecer un mayor valor a sus clientes en diversos sentidos. En primer lugar, la empresa ofrece unos servicios de preimpresión de menor coste. El coste de una fotografía industrial de gran calidad para un catálogo oscila entre 150 y 250 dólares, o más, cuando se obtiene en película fotográfica.

El rendimiento de una foto que utiliza productos químicos es limitado: los costes adicionales generados por el uso de la imagen obtenida para el catálogo en otro producto, como por ejemplo un folleto de seguimiento, son, como mínimo, de 15 dólares, y de ahí hacia arriba. En el mundo del código digital, la imagen (obtenida en una cámara digital) cuesta la mitad, como mucho, debido a la mayor productividad del fotógrafo, la eliminación del tratamiento químico, la mejor calidad de la imagen y las ventajas de almacenamiento y manipulación.

En segundo lugar, Image Technology puede manipular y reutilizar una imagen digital de muy diversas formas que le permiten comunicarse con sus clientes tanto en el mercado físico como en el electrónico. Por ejemplo, utilizando un software diseñado para ello, la empresa puede incorporar una imagen a una película de acetato o una prensa digital; ambas se utilizan en la impresión de folletos promocionales. La misma imagen se puede llevar a una fotocopiadora con el objetivo de hacer copias en blanco y negro o en color para la distribución de prospectos que anuncien una oferta.

Image puede manipular una fotografía digital (que la empresa puede organizar en una base de datos con otros datos importantes, como por ejemplo el precio del objeto fotografiado y un texto que lo describa) de tal manera que los clientes puedan utilizarla en catálogos en CDROM, vídeos o servicios online. Resumiendo, aprovechando una cadena de valor virtual, la empresa puede obtener una imagen con más eficacia y transformarla de manera que se pueda utilizar en diferentes procesos reales, desde la estampación en color a la fotocopiadora o al vídeo, y en procesos virtuales. Image puede crear un activo que tiene unas enormes economías de escala y de alcance.

Por ejemplo, pienso en uno de los mercados verticales en los que compite Image: el sector del utillaje, que fabrica, distribuye y vende productos de ferretería. Cualquier empresa del sector puede utilizar la tecnología de preproducción de Image para publicar las imágenes y datos de sus productos de forma más económica. Una ferretería local puede recurrir a la base de datos de Image de martillos, destornilladores y otros productos para elaborar un folleto a la manera convencional, con fotos, ilustraciones a media tinta y superposiciones; o a la manera digital, utilizando el software de tratamiento de imágenes de Image.

Un gran distribuidor que desee crear un gran catálogo de líneas de producto puede hacerlo más barato, más rápido y con más flexibilidad utilizando los servicios y productos basados en la información de Image. Mientras que antes el proceso de creación de un catálogo requería decenas de miles de fotografías y meses de trabajo de montaje, Image puede crear una base de datos de imágenes y texto para un cliente mucho más rápidamente.

Los catálogos que se realicen, extraídos del mismo activo digital, se pueden preparar para su publicación en cuestión de días, aun cuando el distribuidor retire varios artículos de la lista, y modifique el precio de algunos otros; o añada un amplio surtido de martillos con la empuñadura de diferentes colores. Image puede manipular el tamaño de las imágenes, reordenarlas y cambiar el texto o los colores mucho más fácilmente en el espacio electrónico que en el físico.

En el proceso de colaborar con las empresas del sector del utillaje para que reduzcan el coste de la comunicación con sus clientes, Image está acumulando una enorme base de datos de fotografías que le proporcionarán una posición dominante en el sector. Si la base de datos de Image puede contener una imagen industrial de prácticamente todas las piezas de ferretería que existen, ¿por qué iba una empresa que participe en el canal de la ferretería —fabricante, distribuidor, minorista— recurrir a otro proveedor o hacer una fotografía que ya cst:i a su disposición en formato material y electrónico? Aplicando cl mismo razonamiento, Bill Gates y otros pioneros del comercio electrónico están adquiriendo los derechos electrónicos de obras de arte y muchos otros objetos.

A cualquiera que observe las actividades de Image estrictamente como un proceso basado en la información, paralelo al tradicional proceso químico, la cadena de valor de la empresa simplemente le parece mucho más eficaz que las cadenas de valor reales de otras empresas. Sin embargo, si se tiene en cuenta de qué forma se añade el valor en el mundo de la información, hay que concluir que Image, en realidad, ha reinventado el modelo empresarial para la obtención y exposición de las imágenes.

Para crear y procesar una fotografía, Image reúne información (halla los objetos y toma las fotografías); la organiza (crea la base de datos de fotografías); la selecciona (elige imágenes de la base de datos); la sintetiza (procesa las imágenes para los diferentes medios de comunicación); y la distribuye (imprime las imágenes sobre los soportes adecuados). Image no realiza y procesa el equivalente digital de la película fotográfica y los productos auxiliares. Multiplica el valor de sus activos digitales utilizando muchos formatos, desde papel de prensa hasta catálogos y vídeos. Es decir, pensando en términos de cadena de valor virtual y cadena de valor real, los directivos de la empresa analizan muchas más oportunidades de crear y extraer valor que si estuviesen contemplando la empresa únicamente desde el punto de vista de una cadena de valor real tradicional. Considerar una empresa en términos de su matriz de valor puede permitir a los directivos ir más allá del cambio de las reglas del juego: puede reinventar el sector.

Esta mentalidad se está extendiendo por todo el mundo a medida que se descubren las nuevas maneras de crear y extraer valor en el espacio electrónico. Por ejemplo, China Internet Company, respaldada porta Xinhua News Agency, tiene planes para desarrollar una red de páginas web para cuarenta ciudades industriales de China antes de finales de 1995. En esta red habrá documentos multimedia que describen una amplia variedad de productos, desde juguetes hasta toallas, pasando por componentes de automóviles, China Internet Company también ofrecerá un catálogo exhaustivo con las leyes chinas relativas al comercio y a la exportación, y un servicio de traducción y noticias.

Como los chinos no disponen de una adecuada infraestructura física para la información sobre las exportaciones, esperan crear una plataforma virtual primero. Esta nueva infraestructura de información se podría convertir fácilmente en la base de una nueva infraestructura para las transacciones y las comunicaciones dentro y fuera de China. Después de todo, a diferencia de las empresas que se introducen en el mercado físico, China Internet Company tendrá alcance mundial desde el mismo momento en que se ponga online.

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Categoría: Estrategias de crecimiento.





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