Nuevas relaciones con los clientes


No obstante, a la larga, las empresas deben hacer algo m√°s que crear valor en el espacio electr√≥nico: tambi√©n tienen que extraer valor de √©l. A menudo, pueden conseguirlo creando relaciones con los clientes basadas en el espacio electr√≥nico.¬†Una vez que las empresas son expertas en la gesti√≥n de las actividades que a√Īaden valor mediante las cadenas de valor paralelas, ya est√°n preparadas para desarrollar estas nuevas relaciones.

En el mundo de la alta tecnología, son numerosos los ejemplos de creación de relaciones con los clientes en la CVV. Hoy en día, miles de empresas han creado páginas web para anunciar sus productos, o para recoger comentarios de sus clientes. Algunas empresas han dado un paso más allá y han automatizado de hecho, la relación con el cliente, identificando y satisfaciendo de este modo los deseos de los clientes a menor coste. Digital Equipment Corporation, que se está restableciendo de su declive de finales de los anos ochenta, ha desarrollado un nuevo canal para atender a los clientes en Internet.

La p√°gina web de DEC permite a los clientes potenciales utilizar un ordenador personal para ponerse en contacto con los representantes comerciales, buscar productos y servicios, examinar las especificaciones de los equipos DEC, y acceder realmente a una m√°quina de DEC para hacer un ¬ęviaje de prueba¬Ľ. De la misma forma, Oracle Corporation, un fabricante de software de bases de datos, ahora distribuye los nuevos productos por Internet adem√°s de hacerlo a trav√©s de los canales f√≠sicos. Estas empresas se est√°n incorporando cada vez m√°s a las filas de firmas de alta tecnolog√≠a en el sector entre empresas que comercializan a trav√©s de Internet; en el grupo hay que incluir a GE Plastics, Sun Microsystems y Silicon Graphics, que utilizan la red para crear y mantener relaciones con clientes seleccionados.

Otras empresas consideran que su reto consiste en gestionar todas las relaciones individuales con sus clientes, tanto en el mercado físico como en el electrónico. Aquellos que lo logren, tendrán la oportunidad de reinventar la noción de valor esencial de una empresa, incluso de todo un sector. Un ejemplo extraordinario de éxito en este sentido es United Services Automobile Association, que realmente ha aprovechado al máximo sus oportunidades de entregar valor a sus clientes tanto en el espacio físico como en el electrónico y que, de este modo, se ha convertido en un competidor de categoría internacional.

USAA comenz√≥ como una compa√Ī√≠a de seguros. Con el tiempo, ha utilizado sus sistemas de informaci√≥n ‚ÄĒinstalados con el fin de automatizar su actividad principal, la venta de seguros y el reaseguro‚ÄĒ para obtener una gran cantidad de informaci√≥n de sus clientes, tanto individualmente como en grupos. USAA integr√≥ la informaci√≥n sobre los clientes y la distribuy√≥ por toda la empresa, de manera que los empleados est√©n preparados para ofrecer productos, servicios o consejos en el momento en el que un cliente se ponga en contacto con la compa√Ī√≠a. Una vez que hizo esta inversi√≥n en visibilidad, USAA descubri√≥ que, entre otras cosas, pod√≠a preparar perfiles de riesgo de cada cliente y personalizar las p√≥lizas en la CVV.

Analizando la información conseguida en su CVV los directivos de USAA crearon líneas de negocio dirigidas a las necesidades de clientes concretos, como por ejemplo, un seguro para los propietarios de barcos. Pero USAA utilizó también su creciente experiencia con la información para crear nuevo valor para los clientes en aspectos que tenían poca o nula relación con los seguros.

Por ejemplo, la compa√Ī√≠a dio un paso m√°s para los propietarios de barcos: dise√Ī√≥ paquetes de financiaci√≥n para la adquisici√≥n de barcos. De hecho, ahora USAA ofrece una amplia variedad de productos financieros y de servicios de compra de todo tipo de productos, desde joyas hasta coches. Adem√°s, cuando un cliente llama para reclamar una indemnizaci√≥n por robo, la compa√Ī√≠a puede ofrecerse a enviar un cheque o reemplazar el objeto robado (muchos clientes eligen esta √ļltima opci√≥n, puesto que supone menos trabajo y les soluciona el problema).

Gracias a la combinaci√≥n de las estad√≠sticas de demanda y de los coeficientes de p√©rdidas probables de siniestros, USAA se ha convertido en un excelente comprador para su fiel base de clientes ya que consigue descuentos en los precios por la compra en grandes cantidades y traslada parte de ese ahorro al cliente.¬†Aunque la ¬ęl√≠nea de producto¬Ľ de USAA es ecl√©ctica, representa una progresi√≥n l√≥gica y rentable de nuevos proyectos de negocio, que est√°n respaldados por la informaci√≥n sobre los clientes obtenida en la cadena d√© val√≥rvirtual de la empresa (la gesti√≥n de esa informaci√≥n se ha convertido en la actividad central de USAA). Mediante una integraci√≥n inteligente de la informaci√≥n recogida en la CVV, y mediante una CVR que entrega los productos y servicios, USAA crea nuevo valor para los clientes atendiendo un conjunto m√°s amplio de necesidades.

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Categoría: Estrategias de crecimiento.





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