Nuevas relaciones con los clientes


No obstante, a la larga, las empresas deben hacer algo más que crear valor en el espacio electrónico: también tienen que extraer valor de él. A menudo, pueden conseguirlo creando relaciones con los clientes basadas en el espacio electrónico. Una vez que las empresas son expertas en la gestión de las actividades que añaden valor mediante las cadenas de valor paralelas, ya están preparadas para desarrollar estas nuevas relaciones.

En el mundo de la alta tecnología, son numerosos los ejemplos de creación de relaciones con los clientes en la CVV. Hoy en día, miles de empresas han creado páginas web para anunciar sus productos, o para recoger comentarios de sus clientes. Algunas empresas han dado un paso más allá y han automatizado de hecho, la relación con el cliente, identificando y satisfaciendo de este modo los deseos de los clientes a menor coste. Digital Equipment Corporation, que se está restableciendo de su declive de finales de los anos ochenta, ha desarrollado un nuevo canal para atender a los clientes en Internet.

La página web de DEC permite a los clientes potenciales utilizar un ordenador personal para ponerse en contacto con los representantes comerciales, buscar productos y servicios, examinar las especificaciones de los equipos DEC, y acceder realmente a una máquina de DEC para hacer un «viaje de prueba». De la misma forma, Oracle Corporation, un fabricante de software de bases de datos, ahora distribuye los nuevos productos por Internet además de hacerlo a través de los canales físicos. Estas empresas se están incorporando cada vez más a las filas de firmas de alta tecnología en el sector entre empresas que comercializan a través de Internet; en el grupo hay que incluir a GE Plastics, Sun Microsystems y Silicon Graphics, que utilizan la red para crear y mantener relaciones con clientes seleccionados.

Otras empresas consideran que su reto consiste en gestionar todas las relaciones individuales con sus clientes, tanto en el mercado físico como en el electrónico. Aquellos que lo logren, tendrán la oportunidad de reinventar la noción de valor esencial de una empresa, incluso de todo un sector. Un ejemplo extraordinario de éxito en este sentido es United Services Automobile Association, que realmente ha aprovechado al máximo sus oportunidades de entregar valor a sus clientes tanto en el espacio físico como en el electrónico y que, de este modo, se ha convertido en un competidor de categoría internacional.

USAA comenzó como una compañía de seguros. Con el tiempo, ha utilizado sus sistemas de información —instalados con el fin de automatizar su actividad principal, la venta de seguros y el reaseguro— para obtener una gran cantidad de información de sus clientes, tanto individualmente como en grupos. USAA integró la información sobre los clientes y la distribuyó por toda la empresa, de manera que los empleados estén preparados para ofrecer productos, servicios o consejos en el momento en el que un cliente se ponga en contacto con la compañía. Una vez que hizo esta inversión en visibilidad, USAA descubrió que, entre otras cosas, podía preparar perfiles de riesgo de cada cliente y personalizar las pólizas en la CVV.

Analizando la información conseguida en su CVV los directivos de USAA crearon líneas de negocio dirigidas a las necesidades de clientes concretos, como por ejemplo, un seguro para los propietarios de barcos. Pero USAA utilizó también su creciente experiencia con la información para crear nuevo valor para los clientes en aspectos que tenían poca o nula relación con los seguros.

Por ejemplo, la compañía dio un paso más para los propietarios de barcos: diseñó paquetes de financiación para la adquisición de barcos. De hecho, ahora USAA ofrece una amplia variedad de productos financieros y de servicios de compra de todo tipo de productos, desde joyas hasta coches. Además, cuando un cliente llama para reclamar una indemnización por robo, la compañía puede ofrecerse a enviar un cheque o reemplazar el objeto robado (muchos clientes eligen esta última opción, puesto que supone menos trabajo y les soluciona el problema).

Gracias a la combinación de las estadísticas de demanda y de los coeficientes de pérdidas probables de siniestros, USAA se ha convertido en un excelente comprador para su fiel base de clientes ya que consigue descuentos en los precios por la compra en grandes cantidades y traslada parte de ese ahorro al cliente. Aunque la «línea de producto» de USAA es ecléctica, representa una progresión lógica y rentable de nuevos proyectos de negocio, que están respaldados por la información sobre los clientes obtenida en la cadena dé valórvirtual de la empresa (la gestión de esa información se ha convertido en la actividad central de USAA). Mediante una integración inteligente de la información recogida en la CVV, y mediante una CVR que entrega los productos y servicios, USAA crea nuevo valor para los clientes atendiendo un conjunto más amplio de necesidades.

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Categoría: Estrategias de crecimiento.





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