Marketing: Los trabajadores


¡Sus trabajadores son su negocio! Son ellos quienes pueden llevar, a buen o mal término, sus planes de marketing. Hal Rosenbluth, propietario de una importante agencia de viajes, sorprendió al mundo del markcting con el título de su libro, The Customer comes Second. Entonces, ¿quién está en el primer lugar? Hal Rosenbluth contestó: Los trabajadores. Su punto de vista resulta especialmente aplicable en empresas de servicios. La gestión, en las empresas de servicios, implica muchos contactos entre personas. Si el conserje del hotel es huraño, si el camarero está aburrido, o si el encargado del teléfono no responde a tiempo, los clientes se irán a otra empresa. En consonancia con estos hechos, compañías como RosenbluthTravel, Marrior o British Airways, operan siguiendo la siguiente fórmula: en primer lugar, forme a sus empleados para que sean amables, profesionales y de confianza; esto provocará clientes satisfechos que volverán una y otra vez; los clientes satisfechos crearán una fuente creciente de beneficios para los accionistas y otros partícipes sociales.

Anita Roddick, fundadora de la empresa The Body Shop, en U misma línea afirma: “Nuestras personas (trabajadores) constituye nuestra primera línea de clientes”. Considerar a sus trabajadores como clientes le lleva a dirigirlos respetando sus motivaciones.

La empresa Walt Disney mantiene el mismo punto de vista: “Si sus relaciones con los trabajadores no son buenas nunca lo serán las relaciones con los clientes”. Cómo se sientan sus trabajadores es, en último término, la forma en la que se sentirán sus clientes.

Algunas empresas hacen todo lo posible para encontrar a los trabajadores adecuados. No existe falta de personas sino falta de talento. Las personas que contrate en la actualidad crearán el futuro de su empresa. A la hora de contratar a sus empleados la empresa Southwest Airlines realiza, previamente, una definición precisa de la personalidad y rasgos de carácter que desea encontrar en sus trabajadores. Esto le conduce a contratar sólo un 4 por ciento de las 90.000 solicitudes que recibe. De esta forma, la empresa asegura ofrecer a sus trabajadores una carrera profesional y no sólo un puesto de trabajo.

Aquellas empresas que paguen mal a sus trabajadores obtendrán poco a cambio. Si paga a sus trabajadores en forma de cacahuetes, obtendrá monos. Le costará mucho reemplazar a los trabajadores que le abandonen. La clave para obtener éxito en su negocio radica en encontrar y contratar trabajadores inteligentes y motivados.

Las empresas excelentes pagan con generosidad. Atraen a los mejores trabajadores que superan el rendimiento del trabajador promedio, en un porcentaje bastante mayor que el pago adicional que reciben. Estas empresas experimentan una menor rotación de sus trabajadores y unos menores costes de contratación (ya que las personas acuden en masa a las mismas) y de formación (ya que contratan personas con mayores capacidades).

La remuneración constituye sólo una parte de la motivación de un buen trabajador. Las empresas son organizaciones humanas y sociales, y no exclusivamente máquinas de hacer dinero. Los trabajadores necesitan sentir que pertenecen a una organización que merece la pena, que hacen un trabajo y una contribución valiosa para la sociedad. Gary Hamel afirmaba: “Cree una causa, no un negocio”.

Las empresas deben definir una proposición de valor motivadora, no sólo para sus clientes sino también para sus empleados. El objetivo de la aplicación del concepto marketing interno es tratar a sus trabajadores como un grupo de clientes. Las grandes organizaciones hacen sentir bien a todos sus trabajadores, incluso a los de los niveles inferiores. Considere el siguiente hecho: * Bill Pollard, presidente retirado de la empresa ServiceMaster, tenía una filosofía que rezaba: “Deberíamos tratar a todas las personas con dignidad y valía”. Durante una reunión, se derramó el contenido de una taza de café por la alfombra y llamaron a un portero. Bill le quitó al portero el envase del líquido y lo echó a la alfombra para limpiarla y evitar así que el portero tuviera que realizar este trabajo a la vista de todos los miembros del Consejo. “Será respetado en la medida en que respete a los demás” (Sara Lawrence-Lightfoot, Harvard Gradúate School of Education).

Un día, un vicepresidente comentó a Herb Kelleher, entonces consejero delegado de la empresa Southwest Airlines, “Se me hace difícil verte como un cajero automático en tu compañía”. “Sí”, contestó Herb, “la razón es que las personas son lo más importante”. Herb Kelleeher, cambió el nombre del Departamento de Personal y le llamó Departamento de Personas. Cambió también el nombre del Departamento de Marketíng por el de Departamento de Clientes.

Los trabajadores de la empresa pueden ser la mayor fuente de ventajas competitivas. John Thompson, de la empresa Heidrick Struggles recomienda: “Si quiere proporcionar, de la forma más rápida un valor adicional a sus clientes, contrate menos y mejores profesionales”. Jeff Bezos, de la empresa Amazon, afirma: “Contratamos personas que tienen una inclinación natural a entrarse con intensidad en el cliente”.

Las empresas tienen que inculcar sus valores de marca a sus trabajadores. Así la empresa Inrel trata de
inculcarles el valor “asunción de riesgo”, Disney el de “creatividad”, 3M “innovación”. Algunas empresas incluyen, dentro del concepto remuneración, un porcentaje por la asunción de los valores de la compañía. La empresa General Electric sitúa este porcentaje en un 50 por ciento del total de incentivos. La empresa Cisco liga el 20 por ciento de las primas a la satisfacción de los clientes con sus empleados. Las empresas deberían ir aún más lejos, y hacer reconocimientos positivos a los empleados que obtengan mejores resultados. Esto puede hacerse a través de programas de reconocimiento, noticias internas, premios, etc. John Kotter y Jim Heskett, en su obra Cultura de empresa y rentabilidad?’ demostraron empíricamente que las empresas que tenían una cultura basada en valores compartidos obtenían mucho mejores resultados que las empresas que tenían culturas débiles.

Las empresas deberían asegurarse de que sus empleados comprenden que no están trabajando para la compañía. Están trabajando para los clientes. Jack Weich, de la empresa General Electric-afirmaba: “Nadie puede garantizarles su trabajo. Sólo los clientes muy satisfechos pueden garantizarles el empleo”. Sam

Walton. de la empresa Wal-Mart, se hacía eco del mismo sentimiento: “El cliente es la única persona que puede despedirnos”. Larry Bossídy-Presidente en de la empresa Honeywell International Inc., enviaba el mismo mensaje; “No es la dirección quién decide el número de personas que permanece en nómina. Son los clientes”. Algunas empresas, en el sobre que incluye el cheque de pago, escriben una nota que dice: “El cliente le ha enviado este cheque”.

Sam Walton, de la empresa Wal-Mart, requería que sus empleados realizaran la siguiente promesa: “Solemnemente declaro que a cada cliente que se me acerque le sonreiré, le miraré a los ojos y le saludaré”. La empresa Lands End instruye a sus empleados con esta directriz: “No se preocupe por lo que sea bueno para la empresa, ocúpese en lo que sea bueno para el cliente”.

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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.





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