Marketing: Los Activos intangibles


¡Los modernos balances de las empresas son una mentira! Omiten el registro de los activos más importantes. Probablemente el 80 por ciento del valor de una compañía radica en sus activos intangibles; pero, estos no aparecen en los libros. El valor de las plantas de fabricación, equipamientos, inventarios, y capital circulante de una empresa difícilmente refleja el verdadero valor de una compañía.

Por ejemplo, ¿dónde se refleja el valor de la marca Coca-Cola en su balance? Se estima que el valor de dicha marca asciende a unos 70 billones de dólares. ¿Dónde se refleja el valor de sus clientes? Los clientes satisfechos, que repiten compras, constituyen su principal activo. ¿Dónde se refleja el valor de los trabajadores? El hecho de que las empresas tengan mejores trabajadores que la competencia marca la diferencia entre obtener beneficios superiores al promedio y beneficios promedio. ¿Dónde se refleja el valor de los socios? Contar con suministradores y distribuidores leales puede consolidar a una compañía; lo contrario puede hacerla desaparecer. ¿Dónde se refleja el valor del capital intelectual de la empresa? Las patentes, las marcas registradas, las licencias pueden constituir uno de los principales activos de las empresas.

No es extraño que exista una gran diferencia entre el valor de mercado de una empresa y su valor en libros. Esta diferencia queda reflejada en el valor de los activos intangibles. Así, el valor en libros de la empresa AmericaOnline, en el año 1999, era sólo un 3 por ciento de su valor de mercado. El 97 por ciento restante no aparecía en el balance.

Las empresas harían bien en comenzar por identificar y valorar todos sus activos de marketing tales como marcas, relaciones con los clientes, empleados, canales, suministradores y valor de su capital intelectual. Posteriormente, deberían seleccionar aquellas actividades de marketing que hagan crecer el valor de los activos relacionados con el mercado.

¿Podría plantearse su empresa si merece o no la pena tener la propiedad de los activos físicos? Tener la propiedad de los activos físicos puede ser una responsabilidad. Todo lo que una empresa necesita es el acceso a activos físicos. Operar como una compañía de apoyo puede requerir una descapitalización —subcontratando actividades y reduciendo el capital circulante—. La empresa Sara Lee piensa que es mejor ser propietario de marcas (Champion, Coach, Hanes, Playtex, HillshireFarm y otras) que de instalaciones productivas.

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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.





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