Marketing: La orientaci贸n hacia el cliente


驴C贸mo lograr que coda la empresa piense y respire por el cliente? Jan Carlzon, exconsejero del Sistema Escandinavo de Aerol铆neas (SAS). escribi贸 El momento de la verdad, donde describe c贸mo logr贸 enfocar a rodos sus trabajadores hacia el cliente. En las reuniones en las que participaba enfatizaba que SAS atend铆a a 12 millones de clientes al a帽o y que, como promedio, cada cliente estaba en contacto con cinco empleados de la compa帽铆a en un d铆a cualquiera. Esto supon铆a 60 millones de momentos de la verdad, oportunidades para dejar una impresi贸n positiva en los clientes, friera personalmente por tel茅fono o por mail. Pero Carlzon fue m谩s lejos. Se embarc贸 en un cambio de estructura, de sistemas y de tecnolog铆a para capacitar a sus empleados en la satisfacci贸n permanente de todos sus clientes objetivo.

Hoy en d铆a, los consejeros deber铆an hacer ver a sus empleados, en t茅rminos financieros, c贸mo aumentar铆a el valor de la compa帽铆a y de ellos mismos, si cada uno se centrara en proporcionar un valor agregado a sus clientes. Los clientes pagar铆an m谩s y costar铆a menos atenderlas bien. Todos se beneficiar铆an y los empleados que prestasen una atenci贸n sobresaliente al cliente recibir铆an una felicitaci贸n especial.

La tarea comienza contratando a las personas id贸neas. Hay que decidir no s贸lo si los candidatos tienen las habilidades correctas, sino tambi茅n las actitudes correctas. Siempre me llama la atenci贸n conocer por qu茅 la mayor铆a de las personas prefiere volar con Delta Airlines, desde Chicago a Florida, cuando pueden escoger a Eastern Airlines, quien ofrece el mismo vuelo. La diferencia: Delta contrata personal del Sur, donde la amabilidad es la norma; la Eastern Airlines contratara personal de la ciudad de Nueva York.

Todo el personal contratado requiere de una excelente capacitaci贸n. Disney tiene un programa donde en una semana se les transmiten las experiencias que se busca que tengan sus clientes en Disneylandia. No puede existir un cliente insatisfecho. Todo debe de planificarse, implementarse y recompensarse.

Sin embargo, las empresas tienden a dar a sus trabajadores dos mensajes en aparente conflicto. L. L Bean y otras compa帽铆as entre su personal para que den satisfacci贸n a cada uno de sus clientes. El cliente es lo primero. Y al mismo tiempo, reconocen que cada cliente tiene un valor diferente para la compa帽铆a (es decir, en cuanto a los ingresos que les deja) y por lo tanto, cada cliente deber铆a recibir un trato diferente. Conclusi贸n: Trate a cada cliente con atenci贸n, pero no necesariamente con la misma atenci贸n.

Para estar realmente orientada hacia el cliente, la empresa deber铆a estar dirigida por directores de clientes (o por directores de grupo de clientes) y no por directores de mareta. La tarea de estos directivos ser铆a identificar los productos o servicios demandados por sus clientes y ponerse en contacto con los directores respectivos de producto o de marca, que ser铆an los responsables de proporcionados.

Demasiadas empresas se dirigen todav铆a con enfoque producto en lugar de hacerlo con orientaci贸n cliente. Su pensamiento se mueve as铆:

Recursos聽? M. primas ? Ofertas ? Canales de distribuci贸n ? Clientes

Parten del producto existente y apoy谩ndolo con una fuerte inversi贸n en comunicaci贸n lo lanzan a todos los clientes potenciales, sin caer en la cuenta de las diferencias entre los clientes y los beneficios buscados. No conocen mucho a cada uno de sus clientes individuales y por ello no pueden realizar ventas cruzadas o referen-ciadas. Ambos procesos requieren disponer de informaci贸n detallada sobre la transacci贸n y cualquier otra en la que el cliente pudiera estar interesado. Las empresas con orientaci贸n cliente visualizan un acercamiento diferente, conocido como marketing de observaci贸n y respuesta.

Clientes ? Canales de distribuci贸n ? Ofertas ? M. primas ? Recursos

Las empresas que comprendan a sus clientes se encontrar谩n en una mejor posici贸n para desarrollar canales de distribuci贸n, productos, materias primas y recursos m谩s apropiados.

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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.





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