Marketing: La orientación hacia el cliente


¿Cómo lograr que coda la empresa piense y respire por el cliente? Jan Carlzon, exconsejero del Sistema Escandinavo de Aerolíneas (SAS). escribió El momento de la verdad, donde describe cómo logró enfocar a rodos sus trabajadores hacia el cliente. En las reuniones en las que participaba enfatizaba que SAS atendía a 12 millones de clientes al año y que, como promedio, cada cliente estaba en contacto con cinco empleados de la compañía en un día cualquiera. Esto suponía 60 millones de momentos de la verdad, oportunidades para dejar una impresión positiva en los clientes, friera personalmente por teléfono o por mail. Pero Carlzon fue más lejos. Se embarcó en un cambio de estructura, de sistemas y de tecnología para capacitar a sus empleados en la satisfacción permanente de todos sus clientes objetivo.

Hoy en día, los consejeros deberían hacer ver a sus empleados, en términos financieros, cómo aumentaría el valor de la compañía y de ellos mismos, si cada uno se centrara en proporcionar un valor agregado a sus clientes. Los clientes pagarían más y costaría menos atenderlas bien. Todos se beneficiarían y los empleados que prestasen una atención sobresaliente al cliente recibirían una felicitación especial.

La tarea comienza contratando a las personas idóneas. Hay que decidir no sólo si los candidatos tienen las habilidades correctas, sino también las actitudes correctas. Siempre me llama la atención conocer por qué la mayoría de las personas prefiere volar con Delta Airlines, desde Chicago a Florida, cuando pueden escoger a Eastern Airlines, quien ofrece el mismo vuelo. La diferencia: Delta contrata personal del Sur, donde la amabilidad es la norma; la Eastern Airlines contratara personal de la ciudad de Nueva York.

Todo el personal contratado requiere de una excelente capacitación. Disney tiene un programa donde en una semana se les transmiten las experiencias que se busca que tengan sus clientes en Disneylandia. No puede existir un cliente insatisfecho. Todo debe de planificarse, implementarse y recompensarse.

Sin embargo, las empresas tienden a dar a sus trabajadores dos mensajes en aparente conflicto. L. L Bean y otras compañías entre su personal para que den satisfacción a cada uno de sus clientes. El cliente es lo primero. Y al mismo tiempo, reconocen que cada cliente tiene un valor diferente para la compañía (es decir, en cuanto a los ingresos que les deja) y por lo tanto, cada cliente debería recibir un trato diferente. Conclusión: Trate a cada cliente con atención, pero no necesariamente con la misma atención.

Para estar realmente orientada hacia el cliente, la empresa debería estar dirigida por directores de clientes (o por directores de grupo de clientes) y no por directores de mareta. La tarea de estos directivos sería identificar los productos o servicios demandados por sus clientes y ponerse en contacto con los directores respectivos de producto o de marca, que serían los responsables de proporcionados.

Demasiadas empresas se dirigen todavía con enfoque producto en lugar de hacerlo con orientación cliente. Su pensamiento se mueve así:

Recursos ? M. primas ? Ofertas ? Canales de distribución ? Clientes

Parten del producto existente y apoyándolo con una fuerte inversión en comunicación lo lanzan a todos los clientes potenciales, sin caer en la cuenta de las diferencias entre los clientes y los beneficios buscados. No conocen mucho a cada uno de sus clientes individuales y por ello no pueden realizar ventas cruzadas o referen-ciadas. Ambos procesos requieren disponer de información detallada sobre la transacción y cualquier otra en la que el cliente pudiera estar interesado. Las empresas con orientación cliente visualizan un acercamiento diferente, conocido como marketing de observación y respuesta.

Clientes ? Canales de distribución ? Ofertas ? M. primas ? Recursos

Las empresas que comprendan a sus clientes se encontrarán en una mejor posición para desarrollar canales de distribución, productos, materias primas y recursos más apropiados.

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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.





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