Marketing: La fuerza de ventas


Alrededor del 11 por ciento de todas las personas empleadas, es decir, 18 millones de personas, están relacionadas con las ventas. La aparición de Internet y de otras técnicas de marketing directo, así como el elevado coste del personal de ventas ha llevado a las empresas a examinar, de nuevo, el tamaño y el papel de su fuerza de ventas.

¿Son necesarios los vendedores? Según Peter Drucker: “Las personas son demasiado caras para ser utilizadas sólo como vendedores. En general, no podemos dedicarnos por más tiempo a vender sino a conquistar mercados, es decir, debemos crear un deseo de compra que luego podamos satisfacer sin necesidad de acudir a mucho personal de ventas”.

Las empresas no siempre necesitan ser propietarias de sus fuerzas de venta. Cerca del 50 por ciento de las empresas subcontrata la fuerza de ventas: utilizan representantes, agentes de ventas, etc. Numerosas empresas contratan a vendedores externos para tener presencia en las zonas geográficas y segmentos de mercado más reducidos.

A la hora de contratar a vendedores, se debería contratar sólo a los que están entusiasmados por la empresa y sus productos. Y en esto, es difícil disimular. Igualmente, se debe dar preferencia a personas que fracasaron, más que a otras que nunca lo intentaron. Se aconseja también no contratar a un vendedor a quien uno no quisiera invitar a cenar a su casa.

A la hora de decidir cuánto se va a pagar a los vendedores, se debe recordar que los vendedores mal pagados resultan muy caros y que los que están bien pagados resultan baratos. Los mejores vendedores de una empresa venden, a menudo, cinco veces más que el vendedor medio, pero no se les paga cinco veces más.

Los vendedores necesitan estar motivados como lo están los futbolistas al reunirse en el vestuario. El reto está en ser capaz de motivar al vendedor medio y no sólo a los vendedores estrellas.

Hay que tener cuidado con el vendedor que piensa que cualquier venta es beneficiosa, independientemente de su rentabilidad. Es mejor relacionar el salario con el beneficio aportado y no con las ventas. Cada vendedor debería considerarse como gestor de un centro de beneficio y no como gestor de un centro de ventas, y debería retribuido en consecuencia.

He aquí otros aspectos que hay que considerar a la hora de evaluar el desempeño de un vendedor: el número de visitas realizadas al dia, el tiempo promedio invertido en cada visita, costes e ingresos por visita, porcentaje de pedidos por cada cien visitas, y el número de nuevos dientes y de clientes perdidos por período de ventas. Luego, habrá que comparar el desempeño de este vendedor con el del vendedor medio, para detectar a los malos vendedores y a los excepcionalmente buenos.

Los malos desempeños, a menudo, se disculpan diciendo que el mercado ha alcanzado su fase de madurez. Sin embargo, calificar un mercado de maduro es una prueba de incompetencia. Como ejemplo extremo se podría decir que incluso es probable que resulte más difícil ganar dinero en un mercado maduro que en uno de alta tecnología.

La tarea más difícil con la que se puede enfrentar un vendedor es decirle a un cliente que un competidor tiene un producto mejor. IIBM espera que sus comerciales recomienden el mejor equipo para una aplicación determinada, incluso si se precisa recomendar el material de un competidor. El comercial ganará, sin embargo, el respeto del cliente y finalmente logrará su objetivo.

El papel del personal del departamento de marketing es apoyar a la fuerza de ventas. Existen varias posibilidades:

Las compañías más inteligentes proveen a sus vendedores con equipos y programas que facilitan el desempeño de las tareas del proceso de venta (ordenadores, móviles, fax y fotocopiadoras). De esta forma, los vendedores pueden analizar a los clientes antes de cada visita, contestar a sus preguntas y grabar los hechos importantes de la visita. Los vendedores también pueden consultar información sobre el producto, fichas técnicas, información sobre precios, historial de compra de los clientes, términos de pago preferidos y cualesquiera otros datos que faciliten su trabajo.

Cuando el vendedor finalmente realiza la venta, “la ansiedad del vendedor termina y empieza la del cliente” (Theodore Levitt).

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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.





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