Curso de MBA


Marketing: La Ejecución y control


Existe un debate permanente sobre que es más importante: la estrategia o la ejecución. Peter Drucker comentaba que “un plan no es nada a menos que se ejecute bien”. Ahora bien, un plan pobre seguido de una gran ejecución no resulta mejor que un buen plan seguido de una pobre ejecución. La realidad es que realizar bien ambas tareas resulta imprescindible para el éxito de Ios negocios.

Los errores en la ejecución de los planes son muy numerosos. La empresa Kodak anunció profusamente su nueva cámara, y cuando los clientes fueron a adquirirla a las tiendas se encontraron con que no había llegado. Un importante banco anunció en Ios periódicos un nuevo plan de ahorros, sin explicarlo previamente a sus gerentes de sucursales. Una empresa de ingeniería tomó la decisión de vender sus servicios en Oriente Medio sin haber sido capaz de encontrar una persona que hablara árabe y quisiera trasladar su residencia a dicha zona. Un hotel decidió centrar su principal propuesta de valor en el servicio, y puso al frente de dicha tarea a un mal directivo, con un presupuesto escaso y una plantilla insuficiente.

Realizar una buena ejecución requiere involucrar a las personas que tengan que llevar a cabo el plan. La mejor forma de hacerlo es animarles a que participen en su desarrollo. Así, por ejemplo, es más probable que los comerciales acepten el plan de marketing si un representante del equipo de ventas participa en su desarrollo y si la fijación de precios y volúmenes de venta son realizables. En consecuencia, quienes definen el proceso planificador deben venderlo dentro antes de hacerlo fuera.

El seguimiento se define como la forma en la que se identifican los fallos en la ejecución de la estrategia. La empresa puede haber ejecutado inadecuadamente el plan, haber definido equivocadamente su marketing mix, haberse dirigido a un público objetivo equivocado, o no haber realizado bien la investigación inicial.

El seguimiento no es una acción única sino un conjunto de herramientas que aseguran que la compañía se encuentra en la dirección correcta. Se pueden distinguir cuatro tipos de seguimiento de la ejecución del plan de marketing, que exponemos a continuación.

El proceso de planificación, ejecución y control del plan de marketing constituye un sistema virtuoso de información hacia delante y hacia atrás. Si su compañía no está alcanzando sus objetivos puede ser porque no esté ejecutando bien su plan de marketing o porque su plan resulta actualmente inadecuado y necesita que se tomen medidas correctoras.



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Temario del curso de MBA: Nuevas Tendencias en Marketing.

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