Los retos del marketing en el punto de venta: Algunas conclusiones


La tendencia mundial de la distribución

El estudio del fenómeno de concentración de la distribución que se ha producido en el mundo en los últimos treinta años muestra que ha sido más intenso en Europa y Estados Unidos. En América Latina se observa el comienzo de la concentración, aunque no en todos los países y aparece ligado al desarrollo de los nuevos modelos de distribución, así como a la aparición de multinacionales extranjeras. No obstante, se sigue dando una dualidad entre distribución moderna y tradicional, que puede estar motivada por la falta de desarrollo de la clase media en dichos países.

La gran superficie, que inicialmente se desarrolló con fuerza en todos los países, está siendo frenada por otros modelos, como las tiendas de descuento y los supermercados.
El desarrollo internacional de las cadenas de distribución multinacionales presenta en apariencia mayor complejidad que en otros mercados, ya que los líderes están teniendo en algunos casos serios problemas de desarrollo fuera de sus países. En algunos casos ha supuesto incluso la retirada de dichos mercados.

La relación industria-distribución

En las encuestas realizadas en la década de 1990 se observaban opiniones contrapuestas entre la industria y la distribución sobre el desequilibrio entre ambos grupos. Con el paso del tiempo no ha habido cambios en la opinión de los encuestados y siguen produciéndose desequilibrios entre la industria y la distribución, siendo esta última la que mayor poder tiene, aunque también se señala que el desequilibrio ha aumentado entre grandes y pequeñas empresas dentro de cada sector.

Ambos grupos daban importancia a la entrada de las multinacionales. Esta llegada supuso, principalmente para el mercado, más concentración, mayor competencia y modernización. Para la mayoría de los encuestados la concentración iba a continuar en los próximos años, y esta opinión tampoco ha variado con el paso de los años. Se cree que el proceso de concentración no ha remitido y que continuará en el próximo futuro. Un estudio de A.C. Nielsen de principios de este siglo comparaba la distribución con otros macrosectores, y se observaba que la concentración en todos ellos era mucho mayor.

En la posibilidad de colaborar entre la industria y la distribución para obtener un beneficio mutuo, parece que con el paso de los años el clima de entendimiento y colaboración entre ambos grupos ha mejorado. En los años noventa, no todos los expertos creían que ello fuera posible y, sin embargo, a finales de la primera década del siglo xxi la opinión unánime es que dicha colaboración es posible. Las áreas más proclives a ello eran principalmente la logística y la gestión por categorías, seguidas de colaboraciones en el punto de venta, como las actividades promocionales y el merchandising, menor peso presentaban el marketing conjunto y la administración.

La mayoría de los encuestados han mostrado en ambos periodos había interés por colaborar, algo menos en la encuesta de 1994 que en 2008. Y aunque en los años noventa se señalaba a la distribución como la más remisa a colaborar, en la encuesta actual no se presentaba ese problema por parte de la distribución, si bien ésta opinaba que la más beneficiada era la industria.
Siempre se ha señalado que la relación entre industria y distribución debía realizarse a través de contactos múltiples, si bien ambos grupos indicaban que ésta debía de estar coordinada. Los responsables de la relación comercial eran el comprador y el vendedor, o el director de compras y el jefe de cuenta. Esta opinión tampoco ha variado con el paso del tiempo.
La valoración de la cualificación del personal de ambos grupos para las relaciones de beneficio mutuo era valorada como aceptable para todos los encuestados en ambos años, aunque se consideraba más alto el nivel de la industria que el de la distribución.

La participación de ambos grupos en asociaciones, congresos y foros ayudaban al diálogo, según ambos grupos. No obstante, la distribución manifestaba mejor opinión que la industria. Para esta última estas ayudas eran insuficientes y tenían poca repercusión en el negocio. Tampoco en este punto ha cambiado la opinión de los encuestados.

En los años noventa, las herramientas informáticas facilitaban la relación industria-distribución, según la mayoría de los encuestados. Los únicos escépticos pertenecían a la industria, quienes creían que dichas herramientas beneficiaban sólo a la distribución. Los principales beneficios eran los ahorros de costes y la mejora de la gestión administrativa. Un 63% de los extrevistados disponían ya de conexiones EDI. En la actualidad, la opinión es unánime en todos los encuestados en relación a que las herramientas informáticas facilitan la relación entre ambos sectores.

La estructura de los departamentos

La totalidad de las compañías encuestadas en ambos grupos gestionaban sus negocios por categorías de productos en los años noventa. Entre las encuestadas en 2008 sólo dos no lo estaban en la industria, pero iban a implantarlo y todas las que usaban dicha estrategia después de varios años de experiencia la valoraban de forma muy positiva.

El 75% de la industria y el cien por cien de la distribución consideraban que los departamentos comerciales tradicionales no cubrían las necesidades actuales del mercado, una opinión que se mantenía en la encuesta de los noventa y en actual. Ambos grupos coincidían en la necesidad de que los departamentos comerciales se orientaran hacia la distribución. La mayoría de los encuestados de la industria indicaban que era necesario un enfoque de trade marketing o marketing de la distribución como nexo de unión entre ambas partes.

Respecto al departamento de trade marketing, que en la década de 1990 no estaba aún implantado en todas las empresas, no había entonces unanimidad acerca de dónde situarlo, aunque la mitad indicaba que debía estar en ventas y un grupo menor en marketing o en otros. En la actualidad, la amplia mayoría lo sitúa en ventas, salvo un experto que lo propone como un departamento independiente y otro que indica que es indiferente siempre que esté orientado al comprador.

En un principio, las funciones principales en los noventa de dicho departamento eran la rentabilidad por clientes, los planes promocionales, la gestión del espacio, el micromarketing, la gestión de presupuestos de inversiones en la distribución, el análisis de clientes y las nuevas tecnologías. En la actualidad, se indican no sólo las anteriores funciones, sino también funciones más estratégicas en relación con los dientes, los canales y la política comercial, buscando como alinear objetivos y estrategias entre fabricantes y distribuidores.

En opinión del 68 % de los encuestados en 1994, ya se disponía entonces de herramientas suficientes para llevar a cabo las colaboraciones entre la industria y la distribución. Las herramientas más valoradas eran los gestores de lineales como Spaceman, los datos de escáner, el programa de DPP, el audit de consumidores, y los programas de control de precios y de control de actividades promocionales. En 2008 esa valoración se amplia hasta el 8o %, completando las anteriores herramientas con simuladores y herramientas de valoración de las promociones.

La mayoría de los encuestados (84 %) en los años noventa opinaban que era necesaria la colaboración de la industria y la distribución en la gestión y la rentabilidad de los lineales de productos. No obstante, la industria estaba más a favor que la distribución, que manifestaba, no obstante, poner la decisión final en las mismas colaboraciones. Esta opinión alcanza el cien por cien en la actualidad.

El departamento de trade marketing

En 1994, el 64 % de las empresas encuestadas tenían departamento de trade marketing. El más antiguo había sido creado en 1987. Todas las compañías eran multinacionales. En la encuesta actual todas las empresas hace más de diez años que disponen de dicho departamento.

En los años noventa las estructuras de dichos departamentos diferían en las siete compañías, y exceptuando una, no superaban las cinco personas. Tres de ellas disponían de especialistas en gestión de espacios, el 57 % lo situaban en el departamento de ventas, y una de ellas lo consideraba un departamento independiente. Las opiniones actuales muestran un mayor desarrollo de esta área, no sólo por contar con equipos más numerosos. Además, algunas compañías separan el área más estratégica y de desarrollo de negocio del área más operativa y otras lo dividen por responsables de cada categoría, señal clara de la madurez que este departamento tiene actualmente en las empresas.

Los beneficios que en la encuesta de 1994 se consideraba que había aportado este departamento a las compañías eran mejor control del gasto, enfoque del beneficio por categorías, mejor gestión de los lineales, adecuación en la ejecución de las promociones, optimización del merchandising, mejoras logísticas, planes por clientes y control del negocio por diente. En la encuesta de 2008, a los beneficios anteriores se ha unido la optimización del marketing, así como mejoras en la relación entre marketing y ventas y en el apoyo al área comercial.

Entre las empresas que disponían de este departamento existía unanimidad en que había contribuido al diálogo industria-distribución, una opinión que no ha variado con el paso del tiempo.
En cuanto a las fases necesarias para la creación del departamento, la clave estaba en los años noventa en la selección adecuada del equipo humano, la asignación de recursos, la definición de responsabilidades y la involucración de la alta dirección en la implantación. En la actualidad, además de la importancia en la elección y la formación del equipo, para unas empresas lo más importante es la definición de dependencia del departamento, sus funciones y la asignación de recursos tanto humanos como económicos. Para otras compañías el proceso se inicia por la gestión de áreas operativas, como las promociones, y adopta papeles más estratégicos conforme demuestra su eficacia; en este punto también se puede observar la evolución de los modelos de implantación debido a su madurez.

Según la encuesta de 1994, este departamento añadía a la industria una mayor orientación hacia el cliente: planificación estratégica por cliente, rentabilidad por cliente y un mejor servicio. El paso del tiempo ha aportado más elementos estratégicos, como la capacidad para priorizar mercados, canales y dientes, junto con la profesionalización en la gestión del punto de venta.

Los principales conflictos que se consideraba que podía crear el nuevo departamento no han variado. Son con marketing principalmente y a continuación con ventas. Los mayores problemas son quitar contenido a otros departamentos, la atribución de responsabilidades, la asignación de presupuestos y la pérdida de poder e imagen.

El personal del departamento debía proceder principalmente de otros departamentos (marketing y ventas), mientras que ahora ha dejado de valorarse la incorporaciones de personal cualificado sin experiencia, para formarlo en la compañía, y si la incorporación de personal formado en compañías nacionales o multinacionales con experiencia para la implementación del trade marketing.

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