Los departamentos de marketing han tenido que investigar las motivaciones de compra del consumidor en los diferentes mercados


La estrategia de marketing es diferente para la empresa l铆der del mercado que para las que fabrican marcas menores. La primera tratar谩 de promocionar el comportamiento habitual de compra a trav茅s del dominio de espacios, evitando condiciones de ausencia de stock y esponsorizando frecuentes anuncios recordatorios.

Un 谩rea importante de investigaci贸n de mercado es la que analiza los procesos de decisi贸n de compra. Las empresas investigan este proceso implicando en sus categor铆as de productos, preguntando a los consumidores cu谩ndo entraron en contacto por primera vez con la categor铆a de producto y la marca, cu谩les son sus opiniones, qu茅 grado de implicaci贸n tienen con el producto, c贸mo hacen la elecci贸n de la marca y su grado de satisfacci贸n despu茅s de la compra.

El comprador atraviesa una serie de fases en el proceso de compra, que difieren entre seis o cinco fases seg煤n se siga a Stanton (Fundamentos de marketing) o a Kotler (Direcci贸n de marketing).

El reconocimiento de la necesidad o de la fase del problema se inicia cuando el comprador reconoce tener un problema o una necesidad, ve una diferencia entre su estado actual y el deseado, y la necesidad puede estar provocada por est铆mulos internos o externos.

El consumidor-comprador en el que haya surgido una necesidad tratar谩 de buscar informaci贸n, bien a trav茅s de una mayor atenci贸n hacia mensajes que le aporten dicha informaci贸n o mediante una b煤squeda activa de la misma. Las fuentes de informaci贸n se pueden agrupar en personales, comerciales, p煤blicas y las de la propia experiencia.

A trav茅s de la b煤squeda de informaci贸n, el consumidor conoce las marcas de la competencia y sus caracter铆sticas, de forma que conoce un grupo del conjunto de marcas disponibles. De este subgrupo, a trav茅s de la informaci贸n recogida, tiene en cuenta un grupo m谩s reducido de opciones, que ser谩 su grupo de elecci贸n dentro del cual tomar谩 la decisi贸n final.

No existe un 煤nico y simple proceso de evaluaci贸n utilizado por todos los consumidores. El consumidor trata de satisfacer sus necesidades buscando algunos beneficios del producto, y ve cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para obtener los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades.

El consumidor muestra preferencias hacia las distintas marcas a trav茅s de procedimientos de evaluaci贸n.

Durante la fase de evaluaci贸n el consumidor establece preferencias entre las distintas marcas que componen el conjunto de elecci贸n. Puede tambi茅n formarse una intenci贸n de compra para adquirir la marca preferida.
En la intenci贸n de compra y la decisi贸n intervienen las actitudes del resto de las personas y los factores de situaci贸n imprevistos, como los ingresos del comprador, el precio del art铆culo, etc.

La decisi贸n de un consumidor de modificar, posponer o evitar una compra est谩 fuertemente influenciada por el riesgo; las compras caras implican un riesgo. El consumidor que decide ejecutar una intenci贸n de compra est谩 tomando cinco subdecisiones de compra: la decisi贸n de la marca elegida, del establecimiento, de la cantidad a comprar, del tiempo o momento de la compra y de la forma de pago. Las compras de productos diarios suponen un menor n煤mero de decisiones y de deliberaci贸n.

La dimensi贸n del tiempo de la compra tiene implicaciones en la programaci贸n de promociones de productos. Los mensajes promocionales deben llegar a los consumidores cuando 茅stos se encuentran en un estado mental favorable a la toma de decisiones. La distribuci贸n tambi茅n ajusta los precios en un intento de igualar la demanda.

Una de las decisiones m谩s importantes es seleccionar una tienda o un establecimiento. Las razones por las que el comprador elige un establecimiento determinado son los motivos de compra de la clientela. El consumidor quiere sentirse c贸modo cuando compra. Buscan personas como 茅l a su alrededor, en un ambiente que refleje sus valores. Algunos valores por los que la clientela compra son: la conveniencia de la ubicaci贸n del establecimiento, la rapidez del servicio, la accesibilidad de la mercanc铆a, los precios, el surtido, los servicios adicionales que se ofrecen, la apariencia del establecimiento, su personal, etc.

El ambiente f铆sico se compone de unas caracter铆sticas que son aparentes para los sentidos, como la iluminaci贸n, los olores, el clima y los sonidos. La m煤sica puede ser un elemento importante en la estrategia de la tienda. El ambiente social est谩 integrado por el n煤mero, la medida y las acciones de otras personas en el lugar de la compra.

En lo relativo a la facilidad de pago, cabe se帽alar que en la actualidads son muy numerosos los establecimientos que venden a cr茅dito. Los compradores no s贸lo usan el cr茅dito para aplazar el pago, sino que muchos lo emplean por comodidad. La posibilidad de utilizar tarjetasde cr茅dito para hacer compras sin llevar efectivo es una opci贸n atractiva para muchos compradores.

Una vez comprado el producto, el consumidor experimentar谩 satisfacci贸n o insatisfacci贸n, y llevar谩 a cabo determinadas conductas pos-compra y ciertos usos del producto que ser谩n interesantes para el responsable de marketing. Despu茅s de la compra de un producto, un consumidor puede detectar alg煤n defecto. La satisfacci贸n del comprador es una funci贸n de la relaci贸n entre las expectativas que ten铆a sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Si el funcionamiento del producto se queda corto respecto a las expectativas del cliente, 茅ste se sentir谩 desenga帽ado; si coincide con sus expectativas, quedar谩 satisfecho, y si las expectativas se superan, se mostrar谩 encantado.

La satisfacci贸n o la insatisfacci贸n del consumidor con el producto influenciar谩 sus comportamientos posteriores. Si aqu茅l se siente satisfecho, mostrar谩 una mayor probabilidad de volver a comprar un mismo producto y tender谩 a comunicar a los dem谩s opiniones positivas sobre la marca.

Existe una tendencia importante al aumento de compras realizada por tel茅fono, telemarket, TV, principalmente con la aparici贸n de canales privados de televisi贸n en Espa帽a que utilizan parte de sus espacios publicitarios como teletiendas y sobre todo por Internet. Aunque no todos los productos han tenido el mismo 茅xito en la red, la venta de billetes de avi贸n, viajes o libros ha mostrado inicialmente una reticencia hacia otros art铆culos. En los productos de gran consumo, aunque inicialmente aparecieron operadores de Internet diferentes a los distribuidores tradicionales de productos de gran consumo, finalmente han sido las propias cadenas de distribuci贸n las que han desarrollado este canal de venta. El principal desarrollo se ha producido en productos de larga vida como detergentes, bebidas, etc.

Califica este Artículo
0 / 5 (0 votos)

Categoría: Los retos del Marketing en el Punto de Venta.





Deja un comentario