Los departamentos de marketing han tenido que investigar las motivaciones de compra del consumidor en los diferentes mercados
La estrategia de marketing es diferente para la empresa líder del mercado que para las que fabrican marcas menores. La primera tratará de promocionar el comportamiento habitual de compra a través del dominio de espacios, evitando condiciones de ausencia de stock y esponsorizando frecuentes anuncios recordatorios.
Un área importante de investigación de mercado es la que analiza los procesos de decisión de compra. Las empresas investigan este proceso implicando en sus categorías de productos, preguntando a los consumidores cuándo entraron en contacto por primera vez con la categoría de producto y la marca, cuáles son sus opiniones, qué grado de implicación tienen con el producto, cómo hacen la elección de la marca y su grado de satisfacción después de la compra.
El comprador atraviesa una serie de fases en el proceso de compra, que difieren entre seis o cinco fases según se siga a Stanton (Fundamentos de marketing) o a Kotler (Dirección de marketing).
El reconocimiento de la necesidad o de la fase del problema se inicia cuando el comprador reconoce tener un problema o una necesidad, ve una diferencia entre su estado actual y el deseado, y la necesidad puede estar provocada por estímulos internos o externos.
El consumidor-comprador en el que haya surgido una necesidad tratará de buscar información, bien a través de una mayor atención hacia mensajes que le aporten dicha información o mediante una búsqueda activa de la misma. Las fuentes de información se pueden agrupar en personales, comerciales, públicas y las de la propia experiencia.
A través de la búsqueda de información, el consumidor conoce las marcas de la competencia y sus características, de forma que conoce un grupo del conjunto de marcas disponibles. De este subgrupo, a través de la información recogida, tiene en cuenta un grupo más reducido de opciones, que será su grupo de elección dentro del cual tomará la decisión final.
No existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por todos los consumidores. El consumidor trata de satisfacer sus necesidades buscando algunos beneficios del producto, y ve cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para obtener los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades.
El consumidor muestra preferencias hacia las distintas marcas a través de procedimientos de evaluación.
Durante la fase de evaluación el consumidor establece preferencias entre las distintas marcas que componen el conjunto de elección. Puede también formarse una intención de compra para adquirir la marca preferida.
En la intención de compra y la decisión intervienen las actitudes del resto de las personas y los factores de situación imprevistos, como los ingresos del comprador, el precio del artículo, etc.
La decisión de un consumidor de modificar, posponer o evitar una compra está fuertemente influenciada por el riesgo; las compras caras implican un riesgo. El consumidor que decide ejecutar una intención de compra está tomando cinco subdecisiones de compra: la decisión de la marca elegida, del establecimiento, de la cantidad a comprar, del tiempo o momento de la compra y de la forma de pago. Las compras de productos diarios suponen un menor número de decisiones y de deliberación.
La dimensión del tiempo de la compra tiene implicaciones en la programación de promociones de productos. Los mensajes promocionales deben llegar a los consumidores cuando éstos se encuentran en un estado mental favorable a la toma de decisiones. La distribución también ajusta los precios en un intento de igualar la demanda.
Una de las decisiones más importantes es seleccionar una tienda o un establecimiento. Las razones por las que el comprador elige un establecimiento determinado son los motivos de compra de la clientela. El consumidor quiere sentirse cómodo cuando compra. Buscan personas como él a su alrededor, en un ambiente que refleje sus valores. Algunos valores por los que la clientela compra son: la conveniencia de la ubicación del establecimiento, la rapidez del servicio, la accesibilidad de la mercancía, los precios, el surtido, los servicios adicionales que se ofrecen, la apariencia del establecimiento, su personal, etc.
El ambiente físico se compone de unas características que son aparentes para los sentidos, como la iluminación, los olores, el clima y los sonidos. La música puede ser un elemento importante en la estrategia de la tienda. El ambiente social está integrado por el número, la medida y las acciones de otras personas en el lugar de la compra.
En lo relativo a la facilidad de pago, cabe señalar que en la actualidads son muy numerosos los establecimientos que venden a crédito. Los compradores no sólo usan el crédito para aplazar el pago, sino que muchos lo emplean por comodidad. La posibilidad de utilizar tarjetasde crédito para hacer compras sin llevar efectivo es una opción atractiva para muchos compradores.
Una vez comprado el producto, el consumidor experimentará satisfacción o insatisfacción, y llevará a cabo determinadas conductas pos-compra y ciertos usos del producto que serán interesantes para el responsable de marketing. Después de la compra de un producto, un consumidor puede detectar algún defecto. La satisfacción del comprador es una función de la relación entre las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Si el funcionamiento del producto se queda corto respecto a las expectativas del cliente, éste se sentirá desengañado; si coincide con sus expectativas, quedará satisfecho, y si las expectativas se superan, se mostrará encantado.
La satisfacción o la insatisfacción del consumidor con el producto influenciará sus comportamientos posteriores. Si aquél se siente satisfecho, mostrará una mayor probabilidad de volver a comprar un mismo producto y tenderá a comunicar a los demás opiniones positivas sobre la marca.
Existe una tendencia importante al aumento de compras realizada por teléfono, telemarket, TV, principalmente con la aparición de canales privados de televisión en España que utilizan parte de sus espacios publicitarios como teletiendas y sobre todo por Internet. Aunque no todos los productos han tenido el mismo éxito en la red, la venta de billetes de avión, viajes o libros ha mostrado inicialmente una reticencia hacia otros artículos. En los productos de gran consumo, aunque inicialmente aparecieron operadores de Internet diferentes a los distribuidores tradicionales de productos de gran consumo, finalmente han sido las propias cadenas de distribución las que han desarrollado este canal de venta. El principal desarrollo se ha producido en productos de larga vida como detergentes, bebidas, etc.
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Categoría: Los retos del Marketing en el Punto de Venta.
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