Lo que una marca corporativa puede hacer por usted


Crear una marca coorportaiva (una imagen global que abarque una serie de productos) es un enfoque relativamente nuevo que pretende integrar los grupos de interés de una empresa. Con las excepciones notables que hemos mencionado, la mayoría de las empresas, como P&G, son más conocidas por sus marcas de productos que por sus marcas corporativas. Aún así, un número cada vez mayor de empresas está descubriendo todo el valor que existe en una marca corporativa sólida.

Las marcas corporativas reducen los costes

Sólo el conjunto de las empresas estadounidenses puede ahorrarse miles de millones de dólares utilizando marcas corporativas para explotar las economías de escala con la publicidad y el márketing. SmithKiline Beecham, por ejemplo, utiliza hoy en día su marca corporativa para respaldar todos sus productos. las marcas corporativas son buena idea para las empresas que compiten en mercados donde los ciclos de vida del producto se han reducido, dificultando la recuperación de los costes de crear nuevas marcas de productos continuamente. Nestlé y Unilever se están moviendo en esta dirección reduciendo el número de marcas de productos que comercializan.

Aportan al consumidor un sentido de comunidad

Muchos clientes están dispuestos a pagar más por algún tipo de etiqueta identificativa (por ejemplo, el logotipo multiculor de Apple) que les hace sentir que forman parte de una comunidad. Otro caso notable es Virgin. En los diversos negocios de la empresa (compañías aéreas, tiendas de música, cola y teléfonos móviles) la alta gestión de Virgin, presidida por el extravagante director ejecutivo Richard Branson, ha cultivado meticulosamente la posición sobresaliente de David contra Goliat: «Estamos contigo contra los peces gordos. Esta visión ha hecho que Virgin sea percibida como una empresa con una personalidad distintiva: innovadora, desafiante y divertida.

Ofrecen un sello de aprobación

Una sólida marca corporativa informa a sus clientes de lo que pueden esperar de la gama completa de pro- ductos que fabrica. En la empresa Sony su logotipo corporativo de cuatro letras en bloque, tanto si aparece en una cadena musical de alta fidelidad, en un televisor o en un juego de ordenador, representa un alto nivel de competencia, calidad y cuidado al detalle que comparten todos los productos bajo la marca Sony. Una fuerte marca corporativa también ayuda a la organización a defenderse de cualquier ataque externo. Eso es lo que le ocurrió a Body Shop. Cuando no hace demasiado un periodista acusó a la empresa de falta de integridad en las pruebas realizadas en sus productos de belleza, la sociedad apeló al público abiertamente citando su marca corporativa, que está firmemente asociada en la mente de los consumidores con unos grandes valores éticos que defienden los derechos de los animales.

Crean una base común

las marcas corporativas con mayor éxito son universales y paradójicamente facilitan diferencias de interpretación que atraen a grupos diversos. Eso es especialmente cierto en el caso de marcas corporativas que cuentan con un simbolismo lo suficientemente fuerte como para permitir que personas de distintas culturas compartan símbolos incluso cuando no tienen el mismo significado. Una buena ilustración son los arcos dorados de McDonalds. Siendo una de las marcas corporativas más fuertes, los arcos dorados se hacen eco en el corazón y la mente de personas en todo el mundo, si bien las distintas culturas le asocian significados divergentes. McDonald’s promueve y apoya estas diferencias de interpretación, que le dan un aire fresco a la marca corporativa en todo el mundo

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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.





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