Las tendencias en el comercio y los cambios en el consumidor están teniendo implicaciones en los departamentos comerciales de la industria


El comercio está sufriendo desde hace más de treinta años un proceso de concentración que por ahora no parece mostrar indicios de remitir. Esta situación ha sido impulsada principalmente por la entrada de compañías multinacionales y por la introducción por parte de de estas empresas de otras tipologías de establecimientos, como grandes superficies (hipermercados) y tiendas de descuento (discounts), que compiten en precio, o tiendas de conveniencia y category killers, que ofrecen servicio. Paralelamente, el perfil del personal que trabaja en la distribución ha experimentado en los últimos años importantes cambios, Muchas compañías han incorporado personal cualificado procedente de otros sectores, induso de la propia industria, y han formado a personal joven, cualificado sin experiencia, lo que ha permitido una mejor capacitación en todas las áreas (marketing, finanzas, logística, compras, etc.). Este mayor nivel de gestión ha sido posible no sólo por la mejor cualificación del personal, sino que también ha tenido un papel primordial la incorporación de la informática, a la gestión de los establecimientos a través de lectores ópticos de códigos de barras (escáneres) y de aplicaciones informáticas que permiten trabajar con las bases de datos de las compañías. Con ello se ha podido obtener un mayor grado de control de los productos, tanto en las existencias como en las ventas, lo que ha permitido gestionar el elevado número de referencias con que operan los establecimientos. Todo ello ha redundado en una mejor organización de la distribución.

Las grandes compañías de la distribución han mostrado una mayor competencia para atraer al comprador a sus establecimientos, buscando fidelizar al consumidor y rentabilizar al máximo la visita de éste a la tienda, con el propósito de maximizar la renta media por comprador. Esto se logra intentando conocer las motivaciones de compra y consumo del consumidor, lo cual pasa por realizar, como hemos apuntado ,las oportunas investigaciones de mercado.
Esta mayor profesionalización y competencia de las empresas de la distribución se traduce, debido al desequilibrio de la distribución y la industria, en una mayor exigencia a las compañías fabricantes.

Por otra parte, el consumidor ha experimentado importantes cambios. En los países desarrollados los avances en la medicina y la mejor calidad de vida, junto con la disminución de la natalidad —que en países como Italia o España a llegado a tener un decrecimiento—, han provocado un envejecimiento de la población. Esto ha cambiado el perfil tradicional de la familia, que ha reducido su tamaño, cobrando gran importancia los hogares unifamiliares y los matrimonios jubilados, con una experiencia de vida mayor que en otras generaciones y una gran capacidad de consumo.

El tiempo se transforma en un factor crítico, motivado por la incorporación de la mujer al trabajo, y por el mayor interés del consumidor por el ocio. Ello ha motivado cambios en la actitud hacia la compra del ama de casa y en el tipo de productos adquiridos.

El consumidor con mayor calidad de vida, más informado gracias a Internet y más formado, es más exigente. Muestra más preocupación por su salud, el medio ambiente y la responsabilidad social de las empresas que las generaciones anteriores. Esta preocupación ha hecho cambiar los hábitos de compra, tanto alimentarios, con la aparición de productos orientados a la dieta y la salud, como de productos de bazar, con menor consumo de energía.

Todo ello ha motivado que se haya pasado de una estructura de consumidores piramidal, en la que unos líderes de opinión lideraban a la masa de consumidores con unos perfiles estándares de consumo, a una estructura matricial, en la que aparecen una gran diversidad de perfiles de consumo, con necesidades y motivaciones diferentes. Este consumidor más exigente e informado es más dificil de complacer, lo cual resulta crítico si se quiere fidelizarlo.

Los cambios en el comercio y en el consumidor han tenido implicaciones en la industria. El consumidor exige productos diferenciados, con un menor grado de producción, lo cual ha modificado la rentabilidad de los productos. Por otro lado, la distribución, también más exigente, más preparada y con una mayor importancia como consecuencia de la concentración empresarial, ha obligado a realizar cambios en las estructuras comerciales de la industria. El menor número de establecimientos a visitar, motivado por la aparición de las grand.es superficies y el proceso de asociacionismo de la distribución, ha supuesto desde hace años la reducción en las fuerzas de ventas de campo de la industria. La concentración de la negociación en pocos compradores con gran capacidad de decisión ha modificado el perfil del vendedor, que necesita una mayor capacitación y domicilio de las distintas áreas del negocio (logística, marketing, finanzas, ventas). Esto provocó hace varias décadas la aparición de la figura del responsable de cuenta o key account manager. Por último, la mayor presión de la distribución sobre la industria a la hora de mantener referencias en el surtido ha dificultado los planes de marketing tradicionales y ha obligado a la industria a enfocar la distribución a través de expertos en la gestión del espacio, el merchandising y el micromarketing.

Junto a estos cambios, en aquellas empresas de la industria que fabrican productos para distintos mercados, se ha desarrollado un nuevo enfoque de gestión a través de las diferentes categorías en las que trabajan las compañías, tratando éstas como unidades de negocio.

Todo lo anterior, abanderado por las multinacionales que operaban en la industria española, ha revolucionado los departamentos comerciales de las empresas mediante una estrategia innovadora, que ha tratado de crear una nueva relación comercial entre la industria y la distribución en un clima de colaboración, de beneficio mutuo, que sustituyera la confrontación comercial entre ambas partes, que ha sido la tánica de las últimas décadas. Esta nueva concepción fue impulsada inicialmente, como veremos, por la distribución anglosajona, tanto estadounidense como británica.

Califica este Artículo
0 / 5 (0 votos)

Categoría: Los retos del Marketing en el Punto de Venta.





Deja un comentario