Las relaciones fabricante-distribuidor


Ante la transformación que se ha producido en la relación comercial, se hace necesaria una colaboración entre los fabricantes y la distribución.

Las claves del éxito en esta relación son la calidad de los productos, la calidad del servicio, la importancia del impacto publicitario en el consumidor y las ideas innovadoras que ayudarán a dinamizar los mercados.

Las numerosas dificultades por las que están pasando algunas cadenas de distribución (unas al tener que realizar grandes inversiones por políticas muy agresivas de expansión, y otras por ineficiencias en su gestión) han obligado a buscar salidas a sus crisis, que pueden pasar por:

A mediados de la década de 199o, se constituyó un grupo de expertos de la industria pertenecientes a distintos sectores, que utilizando a la empresa Nielsen como intermediaria, trataron de llevar a cabo una novedosa experiencia a gran escala en el campo del merchandising con compañías de la distribución.

Se trataba de impulsar el desarrollo de relaciones de colaboración, dado que las relaciones bilaterales en esta área tenían una lenta repercusión sobre la totalidad del negocio, puesto que se limitaban a mercados modelo y experiencias piloto. No obstante, este tipo de experiencias tuvieron resultados espectaculares con crecimientos en alimentación y productos de limpieza de más de un ao % de promedio en ventas, designando el mismo espacio y sin modificar el número de referencias.

Estas experiencias no se limitaron a los artículos de la industria que realizaba el proyecto, sino a la totalidad de los productos de la categoría, lo que añadía confidencialidad al compartir la información, y limitaba la colaboración a las grandes empresas, principalmente líderes o segundas en importancia, que solían ser las más preparadas para realizar este tipo de experimentos.

El distribuidor necesita en la actualidad un consejero-animadorinformador. Ya no se trata de vender a cualquier precio, sino de de hacer ventas rentables y con el máximo beneficio, para lo cual hay que realizar un seguimiento de la moda, la rentabilidad y el beneficio de los productos.

Los principales problemas de la relación merchandiser fabricante-merchandiser distribuidor son, por un lado, la tendencia a hacer de comerciales, buscando resultados inmediatos en lugar de rentabilidad a medio plazo, y, por otro, querer hacer demasiado invadiendo el espacio del otro.

Los estudios de investigación de mercados realizados en la distribución anglosajona a mediados de los años noventa indicaban que en las negociaciones ambas partes veían con agrado crear relaciones más estrechas de beneficio mutuo. No obstante, la distribución veía que este tipo de relaciones se podía llevar a cabo con compañías fabricantes con éxito en sus categorías, con las cuales los detallistas pueden analizar conjuntamente mejor el desarrollo de la categoría.

Donde se han creado relaciones de mutuo beneficio operativas para ambas partes, se han propiciado, a su vez, relaciones más estrechas de futuro, como sistemas de gestión de pedidos electrónicos, complejos análisis de la categoría a través de nuevas técnicas y mayor información.

Los fabricantes necesitan ser percibidos por la distribución como especialistas en la categoria y deben dirigir los recursos adecuados para alcanzar este fin. Es evidente que la distribución no percibe a todos los fabricantes por igual, y esta percepción dependerá del uso de trade marketing para aportar soluciones.

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Categoría: Los retos del Marketing en el Punto de Venta.





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