La política de distribución de España y la Unión Europea


La nueva situación en los canales de comercialización, con un líder que pretende hacer uso de su mayor poder de negociación frente al resto de los miembros, lleva a las partes interesadas, aun aceptando la libertad de mercado, a plantearse la posibilidad de llevar a cabo una intervención directa en dichas relaciones.

A partir de las posibles políticas de distribución comercial existentes, nos centraremos en aquellas que directa o indirectamente regulan las relaciones entre productores y distribuidores.
Hasta ahora, el principal objetivo de las disposiciones en materia de comercio ha sido la ordenación de las relaciones dentro del propio sector distribuidor y la defensa de los consumidores.

Muchas de estas políticas se reducen a simples propuestas nacionales, algunas de las cuales aparecen en el borrador del proyecto de la nueva Ley de Comercio.
Según la dasificación realizada por Howe (1992), las políticas de distribución comercial y, en concreto del minorista, se pueden agrupar en tres categorías:

Las más comunes son:

En España, los aspectos normativos de la distribución comercial se desarrollan en varios niveles, lo que da lugar a otra posible clasificación, que divide las políticas en comunitarias, nacionales, autonómicas e incluso locales.

Panel de expertos sobre trade marketing de la industria y la distribución

A lo largo del libro, se han utilizado encuestas realizadas en Francia y Gran Bretaña entre la industria y la distribución como campo de investigación del área de trade marketing.
Por mi parte, a finales de de década de 1990, creé un panel de expertos de la distribución y la industria en el área de trade marketing como trabajo de investigación de mi tesis doctoral, al no disponer de estudios realizados en España en esa fecha. El citado panel estaba compuesto por diecinueve encuestas, pertenecientes doce de ellas a la industria y siete a la distribución. La selección de los encuestados se realizó a través de participantes en coloquios y conferencias sobre el tema en cuestión, a partir de una relación proporcionada por A.C. Nielsen. Las empresas que respondieron a la encuesta fueron, por parte de la industria, 3M España, Anglo Española de Distribución, Douwe-Egberts, Fagor Electrodomésticos, Gillette, Henkel Ibérica, Kraft General Foods, Jacobs Suchard (estas dos sociedades constituyeron en 1994 una única empresa, Kraft Jacobs Suchard), Luis Caballero, Quaker Oats Ibérica, Scott Ibérica y Johnson’s Wax Española. Dentro de este grupo de empresas de gran consumo, se encontraban cuatro de alimentación, dos de bebidas, cuatro de limpieza, una de electrodomésticos y otra de material de oficina. De estas compañías, sólo una no era multinacional. Tal como he planteado en la introducción al libro, al prentender ver cómo habían evolucionado quince años después las áreas que entonces parecía que revolucionarían uno de los sectores de mayor peso, el del comercio al por menor de bienes de gran consumo, me decidí a volver a realizar un nuevo panel de expertos.

El nuevo panel, realizado en el verano de 2008, incluye en la industria a fabricantes de diferentes sectores como Coca-Cola, Karft Foods, Sony Pictures Homes Entertaiment, Hasbro, Lóreal, Philips Ibérica, Schweppes, Heineken y Arias (Bongrain). El panel se adaptó a nuevos mercados, dando mayor peso al área de bazar, mientras que la mayoría de los fabricantes disponen de marcas líderes y posiciones dominantes.

Por parte de la distribución, las empresas encuestadas en los años noventa fueron Alcampo, Cadyssa, Centros Comerciales Continente, Dagesa, Establecimientos Alfaro, Hipercor y Jumbo Comercial. En este grupo tres eran multinacionales y el resto nacionales. Predominaban las grandes superficies con cuatro empresas de hipermercados (Alcampo, Continente, Hipercor y Jumbo); varias de ellas han desaparecido o han sido absorbidas por otras. En 2008 las encuestadas fueron Leroy Merlin, El Corte Inglés, Ahorramas y Carrefour por parte de la distribución, se han recogido opiniones de operadores multiformato y mono-formato, así como de compañías multinacionales y nacionales.

En ambos casos la encuesta estaba compuesta por un formulario con treinta y tres preguntas en los años noventa, ampliadas a treinta y siete en 2008, incorporándose, por tanto, cuatro preguntas, trece de las cuales hacían referencia a la relación industria-distribución. Un segundo bloque de diez preguntas se refería a la estructura de departamentos, y un último bloque de otras diez preguntas correspondían al departamento de trade marketing. En la nueva encuesta se incorporaron cuatro preguntas relativas a la valoración que había experimentado en los últimos años la gestión por categorías.

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Categoría: Los retos del Marketing en el Punto de Venta.





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