La omnipresente internet


Acelerar el fin del modelo de destino en un sitio web es el fenómeno que denominamos «internet omnipresente». Dentro de tres o cinco años, internet empezará a Ser accesible en prácticamente todas partes. Los consumidores estarán conectados a la red mediante teléfonos inalámbricos, asistentes digitales personales, televisión interactiva, en dsl o cable, u ordenadores portátiles con conexiones inalámbricas. Los consumidores estarán continuamente inmersos en un entorno digital, una especie de burbuja digital.

El fenómeno se extenderá mucho más allá de los aparatos personales. Los fabricantes de automóviles, los operadores de centros comerciales, los fabricantes de aviones, los vendedores al por menor, los directivos de aeropuertos, los directivos de estaciones de autobuses, tendrán planes en sus previsiones presupuestarias para ofrecer acceso a internet a sus clientes. Si echamos un rápido vistazo fuera de estados unidos, podemos confirmar que esta omnipresencia está acercándose a gran velocidad: en japón, el mayor proveedor de internet es inalámbrico.

La omnipresente internet Nuevas Tendencias en Marketing

A medida que se vaya ampliando y extendiendo el uso de internet, las empresas obtendrán también nuevas formas para conectar con los clientes. Esta explosión de acceso abrirá enormes oportunidades de márketing, pero también supondrá enormes retos. Diseñar un sitio web convincente puede ser dificil y emplear software de personalización para atender a cada consumidor individual puede ser incluso más arduo. No obstante, estas tareas son nimias en comparación con la gestión de la presencia electrónica reinante que percibe y responde no sólo a quién es el cliente, sino dónde está y qué hace (ver «antes y después: qué es lo que le espera al márketing en la red»).

Piense en las compañías aéreas: necesitan sitios web para que sus clientes puedan realizar las reservas y comprobar los horarios online, pero necesitan mucho más que eso. Cuando un viajero precisa cambiar de planes a medio viaje, una compañía aérea debe ofrecerle una herramienta móvil con internet mientras él todavía está volando o una terminal informática cuando está en la sala de espera. Puede que el pasajero también necesite servicios relacionados (reservas de hotel y transporte por tierra, por ejemplo) que hay que modificar a medida que cambian sus planes.

Por su parte, los vendedores al por menor pueden utilizar kioscos, terminales de puntos de venta con internet o herramientas móviles para reconocer digitalmente a los clientes fieles mientras están en una tienda. Entonces, antes de que el cliente haya llegado al mostrador, el vendedor puede plantearle ofertas especiales basándose en el historial de compra del cliente y sus preferencias.

Las empresas que dominen la complejidad de internet omnipresente obtendrán ventajas significativas: mayor intimidad con los clientes y más eficiencia a la hora de identificar los segmentos de mercado que les interesa. Además, ofreciéndo a los clientes mayor valor, un producto en el momento adecuado, serán capaces de estipular una prima de precio. El paso crucial es reconocer que la omnipresente red reconfigurará aún más las cadenas de valor que ya han sido agotadas por la primera ola de internet. En cuanto internet omnipresente se convierta en una realidad, emergerán unas nuevas funciones de intermediarios que nosotros hemos denominado intermediarios móviles.

El intermediario móvil será capaz de entrar en la cadena de valor en cualquier punto, aportando información y capacidades de transacción a los clientes donde y cuando estén preparados para comprar un producto o aprovechar un servicio. Los intermediarios móviles pueden facilitarle la lista de deseos de su esposa mientras usted está en el centro comercial buscándole un regalo de cumpleaños. Pueden permitirle realizar operaciones de bolsa cuando el mercado está hundiéndose y usted está en el tren. Cuando esté con su familia en un parque temático pueden informarle de que es su turno para montarse en una atracción, pero sea cual sea la forma que tomen estos intermediarios, tratarán menos el contenido y más el contexto.

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