La marca es consistente


Mantener la posición fuerte de una marca significa encontrar el equilibrio preciso entre continuidad en las actividades de márketing y las modificaciones requeridas para seguir ostentando dicha posición. Por continuidad, entiendo que la imagen de la marca no se vea dañada ni perdida en una cacofonía de esfuerzos de márketing que confundan a los consumidores al enviarles mensajes contradictorios.

Eso es lo que ocurrió con la marca Michelob. En la década de los setenta, Michelob elaboró anuncios en los que se veían a jóvenes profesionales que muy seguros de sí mismos decían, «Vas hacia Michelob». La siguiente campaña publicitaria de la empresa anunciaba «Los fines de semana se hicieron para Michelob». Más tarde, en un intento de incrementar las ventas que iban cada vez más flojas, se cambió de sentido y se expuso «Ponga un pequeño fin de semana en su semana». A mediados de los ochenta, los directivos lanzaron una campaña anunciando a los consumidores «La noche pertenece a Michelob». Después, en 1994 nos dijeron «Algunos días son mejores que otros», lo que explicaba que «Un día especial necesita una cerveza especial». Ese eslogan acabó modificándose posteriormente y quedó como «Algunos días se hicieron para Michelob».

¡Pobres consumidores! Las campañas publicitarias anteriores requerían que mirasen por la ventana o en sus calendarios para ver si era un buen momento para beber Michelob; a mediados de los noventa tenían que averiguar también qué clase de estado anímico tenían exactamente. Tras recibir tantos mensajes diferentes, no se puede culpar a los consumidores de no saber cuándo se suponía que tenían que beber la cerveza anunciada. Tal y como era de esperar, las ventas se resintieron y de 8,1 millones de barriles vendidos en 1980 las ventas cayeron hasta los 1,8 millones de barriles en 1998.

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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.





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