La importancia de la gestión por categorías


Desde finales de la década de 198o en Estados Unidos y principios de los años noventa en Europa, se ha iniciado un proceso de transformación en los departamentos de marketing en la mayoría de las grandes compañías productoras de bienes de consumo.

Con unos consumidores finales cada vez más sofisticados y una distribución más concentrada y profesional, que gestiona sus establecimientos basándose en la rentabilidad que se trata de impulsar a cada referencia trabajada, la industria ha tratado de adaptarse desarrollando una nueva idea de marketing: la gestión por categorías.

Un importante apoyo para el desarrollo de esta estrategia fue que las empresas de marketing research hubieran podido canalizar la industria y la distribución en el desarrollo de herramientas de trabajo para la implantación de la gestión por categorías (ejemplo de ello fueron los estudios desarrollados por Nielsen en Estados Unidos y Europa).

No cabe duda de que se generaron numerosas ideas de marketing, que potencialmente identificaron necesidades en el consumidor final y, por tanto, trataron de buscar posibilidades de negocio con ellas. En definitiva, se trató de buscar áreas de aumento de beneficios y negocio.

La industria y la distribución tratan de justificar todas estas teorías, reconociendo su potencial y tratando de adoptar ventajas competitivas respecto a la competencia.  Durante la década de 195o los pioneros en la publicidad en televisión conseguían a través de una gran audiencia incrementar las ventas y los beneficios.

Hoy en día industria y distribución compiten por desarrollar los mercados desde el consumidor y el comprador. Ello se consigue principalmente mediante la política de distribución, en la que la gestión de categorías ha tenido un papel muy importante al permitir un dialogo entre ambas partes y, por tanto, aunar esfuerzos.

La gestión de categorías refleja los cambios que se han realizado en el mercado de bienes de consumo envasados a partir de la década de 199o, con un mercado más complejo que nunca.
Mientras que en los años cincuenta se lanzaron mensajes publicitarios a un gran número de público, la gestión de la categoría hace que industria y distribución desarrollen medios de mercado, en definitiva, el denominado micromarketing.

Igual que la publicidad en televisión aprovechó en su día la ventaja del desarrollo y la popularidad de una nueva tecnología, esta nueva técnica de gestión por categorías capitaliza el incremento de la información en el mercado, los avances tecnológicos y la sofisticación de las aplicaciones de software.

Se trata de un proceso que considera la gestión de productos por categorías como unidades de negocio, y las distribuye a medida a cada tienda para satisfacer las necesidades de los dientes.

Ello ha sido motivado principalmente porque debido a la explosión de nuevos productos, el desarrollo de estrategias en el ámbito de referencia es una tarea imposible, y la gestión por departamentos es demasiado amplia para poder diseñar la estrategia.

La gestión por categorías transforma a comprador y vendedor en contratistas, cada uno responsable de un pequeño negocio con una gran empresa.
En definitiva, facilita operar una categoría dentro de una empresa como un negocio, y a través de ese proceso se puede identificar la gama óptima de productos, con el fin de almacenar en cada tienda los productos específicos que los compradores potenciales de marca geográfica desean adquirir.

Antes de poder implementar la gestión de categorías, deben definir su misión la industria y la distribución y desarrollar estrategias de marketing.
Es necesario, por tanto, cambiar la filosofia de la relación comercial que anteriormente funcionaba entre ambas partes, pasando del enfrentamiento comercial al nuevo objetivo de desarrollar estrategias de alianza basadas en el beneficio mutuo.

Para llevar a cabo una adecuada gestión por categorías es necesario realizar una evaluación continua de ventas y datos demográficos

Para poder determinar, en una categoría, quién compra, qué compra, dónde lo compra, con qué regularidad y cuánto gasta. La información, la tecnología y las aplicaciones informáticas ayudan a dar respuesta a las anteriores preguntas y a otras, al permitir un lenguaje común entre industria y distribución.

Se puede identificar la fidelidad a las marcas de los consumidores y situar a los grandes compradores, conocer sus preferencias y juzgar sus respuestas a promociones específicas. Es posible incluso identificar cómo afectan en la tienda unas categorías a otras.

Gracias a toda esta información se pueden desarrollar estrategias a medida para las categorías en tiendas específicas, basándose en la imagen de la cadena de establecimientos, la estrategia de la categoría y el perfil demográfico de las áreas de influencia de las tiendas.

Lo anterior permite:

En algunos países, mediante el uso de programas de modelización, se pueden realizar tests de productos, promociones, etc., antes de ser implementados.
La gestión de la categoría permite proveer a los consumidores con los productos que ellos quieren, cuando los necesitan y a precios competitivos.

La gestión por categorías es un proceso que se realiza en círculo, no en línea, y que se efectúa a largo plazo, puesto que se trata de un circulo virtuoso que busca continuamente la mejora.

Nielsen, en su estudio Category management, identificó cinco fases o estadios que se desarrollan de forma continua, influencian cada uno al siguiente y permiten adaptarse de forma rápida a los cambios en la industria y la distribución.

La importancia de la gestión por categorías Los retos del Marketing en el Punto de Venta

En cada uno de estos estadios los tratamientos para industria y distribución son los mismos. Sin embargo, existen diferencias en su ejecución y se presentan numerosas oportunidades en la industria y la distribución para ayudarse mutuamente y para implementar la categoría con éxito.

Cada una de las partes puede intentar, por separado, desarrollar las categorías, pero la mejor manera de implementar la gestión por categorías es reconocer la necesidad del trabajo conjunto.

Este Ultimo tipo de alianzas estratégicas aumenta la capacidad en las empresas de distribución de crear su imagen y de desarrollar surtidos, merchandising y promociones a medida de sus consumidores. Por parte de la industria, permite reforzar la imagen de las marcas, y facilita a ambas partes responder de forma efectiva a las necesidades del mercado.

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Categoría: Los retos del Marketing en el Punto de Venta.





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