La gestión por categorías y el ECR (Efficient Consumer Response)


La gestión por categorías se engloba dentro de un concepto superior, denominado ECR (Efficient Consumer Response). Se trata de un modelo de gestión que detecta y elimina todas las ineficiencias existentes en la cadena de valor de los productos, desde el momento en que éstos están en producción hasta su venta al comprador final, revertiendo todas las mejoras producidas en estas ineficiencias en el consumidor en forma de mejor precio y servicio.

Según la consultora Overlap, se pueden identificar dos tramos claramente diferenciados. Uno es el proceso de suministro, que comprende desde la producción hasta la incorporación de los productos al punto de venta. El segundo tramo va desde la incorporación del producto al punto de venta hasta el acto de compra realizado por los clientes. En el lado del suministro se analizan principalmente los aspectos logísticos y de planificación de producción. En el tramo de la demanda se consideran precios, surtidos, promociones, merchandising y motivación de compra; es en este punto del ECR donde reside la gestión por categorías.

Según el comité europeo de ECR, integrado por líderes de la industria y la distribución que han implantado conjuntamente proyectos de gestión por categorías, una categoría remite a un conjunto de productos o servicios que los consumidores perciben como complementarios o sustitutivos respecto a la satisfacción de una determinada necesidad. Esta definición provoca que en algunos casos una familia de productos pueda estar definida dentro de distintas categorías según diferentes cadenas de distribución. Un ejemplo es el café, que para unos está dentro de la categoría de infusiones y cafés, mientras que para otros se encuadra dentro de los desayunos, junto con galletas, cacao en polvo, etc.

Para el citado comité la gestión por categorías es un proceso conjunto entre fabricantes y distribuidores en el que se gestionan las categorías de producto como unidades estratégicas de negocio, dando lugar a una mejora de los resultados comerciales a través de la aportación de un mayor valor al consumidor.
Parece pues dara la importancia del conocimiento del comprador y el consumidor fmal, que no siempre coinciden. El motivo principal de ello es la necesidad de colaboración entre la industria y la distribución, puesto que, aunque la industria investiga y estudia al consumidor final, es la distribución la que tiene un mayor conocimiento sobre él y su motivación de compra. Así, debe ser una relación a cuatro bandas —industria-consumidor-comprador-distribución—, y no a tres como se suele decir en ocasiones al no diferenciar el comprador del consumidor. No obstante, en todo proyecto de gestión por categorías aparece el consumidor como punto clave del debate que mantienen tanto la industria como la distribución, aunque muchas veces en beneficio propio.

Metodológicamente, tal y como planteaba en mi primer libro, el proceso de gestión por categorías se puede dividir en ocho fases, siendo clave identificar el proceso de análisis y toma de decisiones. Las fases son: 1) evaluación de la organización, ya que la gestión por categorías supone un cambio en la forma de hacer y ver el negocio y requiere recursos y habilidades diferentes; 2) determinación de prioridades para identificar en qué categorías es más recomendable empezar, en función de información interna y externa; 3) selección de socios colaboradores para este proceso, para lo que hay que estudiar la filosofia comercial que tienen y los recursos de los que disponen; 4) definición de la categoría mediante investigaciones cuantitativas y cualitativas; 5) análisis de la información disponible tanto de rendimientos de la categoría como del consumidor y la competencia; 6) definición del plan a desarrollar, en el que se pueda validar mediante una experiencia controlada en el punto de venta; 7) implantación del mismo, y 8) control y evaluación de la experiencia para poder generalizarla.

En función de la posición relativa de una categoría respecto a las demás, se puede determinar su rol, lo cual influye tanto en el tratamiento estratégico como táctico que se le vaya a dar a la misma. Los posibles roles que puede desempeñar son los siguientes:

Las categorías habituales y de destino son las que estarán típicamente en una lista de la compra, siendo las de destino normalmente aquellas de las que el comprador recuerda los precios; por ello son éstas las utilizadas por la distribución como categorías promocionales para atraer a los compradores a los puntos de ventas.

Otros estudiosos aportaron en América Latina la necesidad de dividir la categoría de destino en dos tipos: de identidad y de prioridad. Desde mi punto de vista, esta diferencia es lógica si se incluyen en la primera categoría los productos frescos que cumplen la condición de ser de alta demanda e importancia en el desembolso para recordar los precios al comprador. Sin embargo, como normalmente carecen de marca, es la enseña la que fideliza a los compradores mediante una acertada selección de artículos por calidad y precio. La carne, el pescado, las frutas y las verduras estarían en esta categoría. Por el contrario, las categorías de prioridad recogerían tipologías de destino con productos envasados, en los que la marca supone que no hay diferencia entre la compra del producto en un punto de venta u otro. Es pues el precio el principal factor diferencial a la hora de decidir el establecimiento de compra.

Los cambios en el mercado

A finales de la década de 1990, dos de los mayores cambios que se produjeron en el mercado de bienes de consumo fueron:

La demografía y los cambios de estilo de vida causaron la fragmentación de los mercados, en un evidente contraste con la homogeneidad de los años cincuenta.
Tras el incremento de población producido desde el final de la Segunda Guerra Mundial hasta mediados de la década de 196o, se produjeron muchos de los cambios de los estilos de vida que condujeron a la fragmentación:

Los puntos anteriores propiciaron el boom del mercado de bienes de consumo, que dio lugar a la aparición de mercados fragmentados con distintas necesidades y valores.

Los consumidores tienen hoy en día pocos denominadores comunes, al tiempo que han cambiado los estilos de vida.

Las respuestas a estas demandas creó la necesidad de medios específicos, y esto hizo que el marketing fuera más complejo al dotarlo de mayor peso en su mix a la distribución, la política de precios y de promociones.

La fragmentación del mercado ha estado acompañado de una gran proliferación de formas de establecimientos detallistas. Éstos se pueden clasificar mediante dos mapas de posicionamientos:

Los formatos de distribución se han diversificado extraordinariamente. En Estados Unidos se han identificado hasta once tipos de formas distribución, se han desarrollado hipers, supermercados, tiendas de descuentos (discount) e incluso tiendas étnicas, y muchas de estos establecimientos van a aumentar su penetración en los mercados. Y todo ello aparte de los formatos de venta a distancia, como los catálogos e Internet.

Las tiendas de alimentación han expandido el merchandising de productos. La competencia entre los detallistas, tratando de atraer a los consumidores a una tienda en particular y a una marca en especial, se ha hecho extremadamente dificil.

Ante la posibilidad de elección de tienda, los compradores se preocupan cada vez más por el tipo de establecimiento donde efectuar sus compras, y esto hace que los deseos del consumidor sean más impredecibles que nunca.

Distintos estudios de mercado señalan que ciertos consumidores compran determinados productos en tiendas específicas. En otros casos deciden el acto de compra condicionados por los descuentos en algunas categorías, y ello hace que seleccionen la tienda por la facilidad de hallar dichos descuentos en las citadas categorías de destino, ya mencionadas. Es fácil observar incluso que la misma persona que trata de ahorrar dinero comprando productos con descuento en algunas tiendas compra otros productos caros en otras tiendas de lujo; sin embargo, esto sucede porque el comprador está dispuesto a pagar más a cambio del servicio, no porque sea una actitud incongruente.

Esta tendencia ha hecho que algunas cadenas de distribución traten de diferenciarse desarrollando una reputación como lugar de compra para determinadas categorías de productos.
Comunicar a los consumidores un mensaje de marketing se ha hecho además muy dificil por la fragmentación de los medios tradicionales de comunicación. Se ha pasado de una oferta concentrada en una televisión con pocos canales a una gran fragmentación con una amplia oferta de emisoras, televisiones por cable y canales internacionales, incluso de pago. Esta fragmentación no sólo se ha producido en la televisión; también se ha podido observar en la prensa y la radio. Pero son las nuevas tecnologías las que han permitido una mayor segmentación a través de Internet, correos SMS, etc.

La consecuencia de todos estos cambios es que, en los actuales estilos de vida, cerca de un 8o % de las decisiones de compra de una marca se hacen en la tienda (real o virtual), según se comprueba en los estudios de mercado. Ello hace que los fabricantes enfoquen su atención hacia el entendimiento de los consumidores, y traten de buscar en el marketing del establecimiento y en el merchandising la respuesta a las necesidades de aquéllos.

Como prueba de ello, el gasto en promociones dirigidas al establecimiento y al consumidor se ha incrementado de forma exponencial en los últimos años. Cada vez más fabricantes tratan de utilizar otros medios para comunicar a los consumidores sus marcas a través de la distribución.

Los avances en la tecnología, las aplicaciones informáticas y el desarrollo de la sociedad de la información han aportado tranquilidad al mercado de bienes de consumo, permitiendo que fabricantes y distribuidores comprendan mejor las necesidades de los consumidores y sus hábitos de compra.
Las nuevas tecnologías permiten recoger de forma más amplia y rápida la información, preparando el terreno para tomar las decisiones de marketing y merchandising más inteligentes.
Los fabricantes y la distribución pueden identificar las características demográficas y socioeconómicas de los estilos de vida de los consumidores a niveles locales, llegando en Estados Unidos a disponer incluso de información de la ciudad por bloques de viviendas.

Los datos de escáneres, junto con detallados informes de motivación de compra, permiten crear perfiles de los compradores vecinos del establecimiento. Se puede, a través de la informática, analizar datos de escáner con datos de publicidad, promociones e investigación de consumidores, lo cual proporciona información adicional sobre motivación de compra nacional, regional o local.

Los ordenadores permiten hoy en día realizar previsiones de ventas, localizaciones del producto en el lineal, precios, promociones o surtidos eficientes para categorías específicas de tiendas.
Los avances en la tecnología, no sólo han ayudado a la distribución a conocer mejor a sus clientes, sino que también le han proporcionado mayor poder de negociación con la industria.
La distribución se dirige cada vez más a incrementar beneficios mediante la reducción de costes, al tiempo que a través de los datos que proporciona el escáner se puede centrar más en la categoria que lleva a tomar decisiones de compra.

El aumento del poder de la distribución está coincidiendo con la necesidad de la industria de dirigirse a mercados locales, motivada por la fragmentación del mercado y de los medios de publicidad, que han creado una nueva necesidad: equilibrar las marcas nacionales con las locales. Hoy día se debe observar el mercado a todos los niveles: nacional y local, así como con respecto a la cadena y el establecimiento.

Al centrarse en la categoría, el distribuidor toma decisiones de compra basadas en la fortaleza que una referencia aporta a la categoría. Por ello el fabricante debe facilitar a la distribución información relativa a la categoría, no sólo desde la perspectiva de la marca. Se tiene que demostrar, por tanto, que cada artículo permite incrementar las ventas de la categoría, y no sólo trasladar las ventas de un artículo a otro dentro de la categoría.
Los avances tecnológicos, las diversas aplicaciones informáticas y la proliferación de información aportan a la industria numerosas herramientas para presentar sus productos. La información acerca de la categoría establece un diálogo continuo entre la industria y la distribución. Ambas partes pueden obtener una gran ventaja de la tecnología para observar tendencias y lograr beneficios.

En este sentido, es posible dirigir la inversión en publicidad yen promociones a la distribución de la forma más adecuada para mantener y aumentar el margen de beneficio en un producto y una categoría.

La fragmentación del mercado de consumidores de productos envasados y el incremento de la utilización de la tecnología, las aplicaciones informáticas y la información por la distribución y la industria han permitido crear el marco de referencia para implementar la gestión por categorías. Ambas partes tratan de buscar nuevas estrategias para aumentar ventas y beneficio.
La distribución busca nuevos caminos para atraer y retener a los consumidores en sus establecimientos, mientras que la industria investiga nuevas founas de desarrollo del mercado para sus productos.

Ambas partes, por tanto, reconocen la necesidad de trabajar juntas para capitalizar el potencial de la información y la tecnología.
Queda por ello obsoleta la forma tradicional de hacer negocio. En ésta la distribución asigna compradores individuales en la negociación con los fabricantes, que buscan sólo el precio más barato, mientras que los fabricantes buscan al vendedor que sólo se preocupa de la venta del producto al cliente y no de la venta posterior de éste al comprador-consumidor final.
Las modificaciones del mercado demandan cambios estratégicos en los fabricantes y los distribuidores, de forma que ambos puedan conocer mejor a los consumidores y adaptar las categorías de productos a las necesidades diversificadas, y permitir también a ambas partes aumentar las ventas y los beneficios.

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Categoría: Los retos del Marketing en el Punto de Venta.





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