La gestión por categorías en los fabricantes es un proceso dinámico que cuenta con cinco fases: revisar la categoría, establecer el público objetivo, planificar el merchandising, implementar la categoría y evaluar los resultados


Antes de abordar estas fases, el fabricante debe definir la categoría, pues a veces, no concuerdan las visiones de una categoría que tienen fabricantes, consumidores, compradores y distribución En general deben incluirse en una categoría todos los productos que desde el punto de vista del consumidor puedan ser sustitutivos entre sí. En este sentido, la investigación de mercado puede ayudar a conocer la percepción de los consumidores relativa a una categoría.

Al definir una categoría, el fabricante identifica subcategorías que son claves por su influencia en aquélla. El fabricante debe entender las tendencias de cada subcategoría y determinar el impacto que cada una tiene en otros productos de la misma o de diferente categoría. También tiene que conocer cómo afectan unas categorías a otras.

La primera fase es la revisión de las categorías. Requiere que el fabricante utilice información interna y externa para crear una visión general de la categoría. Piezas esenciales de información son sus índices de crecimiento en volumen y valor nacional y por tipo de canal; el nivel de publicidad y actividad promocional en la categoría; y el número de productos introducidos en la categoría el último año.

También se deben examinar los patrones de compra de los hogares, incluyendo cuántos de ellos compran la categoría, dónde la compran y cuánto gastan en ella. Asimismo es importante que el fabricante conozca la situación de sus marcas en comparación con la competencia en los ámbitos de mercado, volumen y beneficios, liderazgo, precios, promociones, tendencias, publicidad, espacio en el lineal. Todo ello le permite identificar oportunidades de crecimiento y explotarlas con nuevas estrategias de marketing o modificando sus estrategias actuales.
A través de la siguiente fase, identificar el público objetivo, el fabricante puede crear estrategias basadas en las necesidades específicas de cada tipo de consumidores. Esto incluye tres pasos.
En primer lugar, crear un perfil demográfico del comprador típico, para la categoría y para una marca en particular. El perfil incluye información relativa al nivel de venta, tamaño de la familia y edad; también comprende información relativa al volumen que adquiere, dónde lo adquiere y si es sensible al precio.

En segundo lugar, identificar y evaluar al público objetivo, analizando información general relativa a su estilo de vida, qué productos compra y dónde suele comprar. Todo ello permite entender las necesidades del público objetivo y ayuda al fabricante a identificar oportunidades de merchandising y desarrollar la publicidad para enfocarla mejor al público objetivo.
En tercer y último lugar, planificar las promociones y estrategias en medios. A través del análisis de la información acerca de los medios preferidos por el público objetivo, el fabricante puede elegir el vehículo publicitario más adecuado.

Comparando el perfil del consumidor de una marca con el perfil de los consumidores del área de influencia de un establecimiento, no sólo se pueden establecer el potencial de una marca en un establecimiento, sino también determinar cómo puede afectar dicho potencial e incrementar la categoría, fijándose el precio, la promoción y el merchandising necesario para conseguirlo.

La tercera fase de la gestión por categorías es planificar el merchandising, que incluye el de la categoría, por cada cliente de la gama de productos, precios, promociones y posicionamiento de los mismos en el lineal.

Para examinar la gama de productos, el fabricante puede utilizar aplicaciones informáticas que le ayuden a determinar qué marcas no rotan y cuáles presentan un volumen potencial de ventas para el detallista y el fabricante. Estas aplicaciones pueden recomendar al fabricante la gama óptima, proyectando el volumen y el beneficio, y añadiendo o eliminando referencias de la gama.

Con estas recomendaciones, el fabricante puede demostrar a la distribución su conocimiento de la categoría. La credibilidad de aquél depende de la profesionalidad de sus recomendaciones, que no sólo deben eliminar referencias de la competencia poco rentables, sino las propias que no roten lo suficiente.
Para determinar las estrategias de precios y de promociones adecuadas, el fabricante tiene que conocer la actividad promocional de cada cadena y establecimiento y que sus marcas son solo parte de la categoría.

Ambas partes, el detallista y el fabricante, deben enfocar la categoría como un todo para desarrollar de forma conjunta estrategias de precios y promociones beneficiosas.
El fabricante tiene que familiarizarse con la imagen del detallista y su estrategia de marketing. El detallista desarrolla su estrategia de precios, para obtener beneficio, imagen y competitividad. La tecnología permite evaluar los efectos que una estrategia de precios tendrá en el beneficio bruto, para una tienda, un departamento, una categoría y una referencia. Siempre que sea posible, el fabricante debe tratar evitar el uso de la estrategia de precios para la distribución como imagen para crear su franquicia en el mercado.
El mejor descuento en precio es aquel que produce ahorro para el consumidor y obtiene beneficio para ambas partes, fabricante y detalista. Los modelos informáticos de productividad de los descuentos realizan tests en distintas situaciones estratégicas de beneficio mutuo. Variables claves para estos estudios son la estacionalidad, los días de fiesta, los descuentos, el espacio en lineal, etc.; también son construidas dentro de los modelos.

Otro componente de la planificación de merchandising es la producción de planogramas, que indican cómo y dónde se deben situar los productos en el lineal de una categoría en cada tienda. Las aplicaciones informáticas de gestión de lineales permiten a fabricantes y detallistas gestionar los lineales de las tiendas, manteniendo en stock el producto necesario y en el lugar adecuado para los consumidores, objetivo del área de influencia del establecimiento.

En función de este público objetivo, los fabricantes pueden agrupar los establecimientos, a partir de la creación de planogramas para cada segmento, tomando en cuenta variables demográficas, de tamaño del establecimiento, de tipo de lineal, de requerimientos de inventario y de la estrategia de merchandising del detallista.
A estos planogramas se puede añadir información relativa a precios, promociones y movimiento de productos que pueden determinar estrategias específicas de merchandising para alcanzar los objetivos de volúmenes y beneficio.

Puesto que estos programas informáticos son automáticos, se pueden crear planogramas en poco tiempo que permiten gestionar varios grupos de tiendas sin necesidad de operar manualmente en el establecimiento, repitiendo el proceso tantas veces como sea necesario.
Los programas de gestión de espacios utilizan también aplicaciones para la reposición de los inventarios, mediante los cuales se puede gestionar mejor las entregas de productos, reduciéndose los inventarios y las entregas.

Con este instrumento se puede gestionar de forma más correcta la categoría, ayudando el fabricante al detallista a que los productos adecuados estén situados en las tiendas correctas, en las cantidades adecuadas y en el tiempo preciso.
La cuarta fase, la implementación de la estrategia, es el primer gran test para una estrategia de merchandising y marketing de una categoría. El responsable de ventas del fabricante (vendedor y jefe de cuenta) hace su presentación en esta fase de la categoría al comprador. El vendedor o jefe de cuenta a partir de la información obtenida en las tres fases anteriores, provee al comprador de una visión general de la categoría, sus marcas y el comportamiento de compra de los consumidores. Se presentan las recomendaciones sobre gama, precios, promociones y estrategias de posicionamiento en el lineal, apoyado todo ello con cuadros, gráficos, planogramas y cualquier otro instrumento que facilite el análisis y la exposición.

El responsable de ventas debe relacionar las recomendaciones con el perfil demográfico de los consumidores potenciales de los establecimientos y con los objetivos financieros del detallista, explicando claramente cómo las estrategias propuestas pueden ayudar al distribuidor a atraer más clientes a sus establecimientos y mejorar los volúmenes y beneficios de la categoría.
A través del análisis de la actividad promocional, el fabricante puede descubrir oportunidades para realizar promociones cruzadas con otras categorías, y tomar la máxima ventaja utilizando para ello todos los instrumentos necesarios, como la utilización de descuentos especiales. En ocasiones, se firman acuerdos anuales de descuentos en función de un plan de actividad promocional que deben desarrollar ambas partes conjuntamente.

El responsable de ventas presenta también los planes de publicidad para cada marca, indicando cómo se van a canalizar los mensajes publicitarios hacia el público objetivo y destacando el beneficio local indirecto de dichas campañas publicitarias.
Implementar estrategias en una categoría es un largo proceso de relaciones entre el responsable de ventas y el comprador.
La quinta y última fase de la gestión por categorías es la evaluación de los resultados. Este estadio es critico porque comprende preguntas, respuestas y decisiones que hacen que el proceso de gestión por categorías sea circular, pasando al estado primero de revisión de la categoría.

Se trata de analizar si se alcanzaron los objetivos. Para ello, en los países donde está más avanzada la implantación de esta estrategia, existen aplicaciones informáticas que ayudan al fabricante a responder esta pregunta. Estos programas convierten los datos estadísticos y de mercado, incluso información procedente de los escáneres, en información fácil de analizar, que permite conocer el comportamiento de la categoría y de las marcas de la competencia.
El conocimiento proporcionado por esta información puede ayudar a los jefes de ventas o jefes de producto de los fabricantes a identificar nuevas oportunidades. Han de ser capaces de modificar sus estrategias a través de un nuevo proceso de revisión de la categoría, lo que hace que este procedimiento de gestión por categorías sea un método cíclico.

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Categoría: Los retos del Marketing en el Punto de Venta.





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