La empresa controla las fuentes de equidad de la marca


Las marcas fuertes, generalmente llevan a cabo y aprovechan auditorías de la marca en profundidad y estudios que realizan un seguimiento de la misma. Una auditoría de la marca es un ejercicio diseñado para evaluar la salud de una marca determinada. Normalmente consiste en una descripción interna detallada de cómo se comercializa exactamente la marca,(denominado «inventario de marca»), y en una investigación externa centrada en grupos de consumidores y en otros tipos de estudios para saber lo que hace la marca y lo que significa para los consumidores (denominado «exploración de marca»).

Las auditorías de marca son especialmente útiles cuando se realizan periódicamente. Es crítica para los directivos que quieren mantener las riendas de una cartera de marcas para que obtengan un panorama general de los productos y servicios que se ofrecen y de cómo se comercializan y se venden mediante una marca. También es relevante ver cómo ese mismo panorama se observa desde los ojos de los clientes. Explotar las percepciones y creencias de los consumidores, a menudo desvela el verdadero significado de la marca, o grupo de marcas, revelando en qué chocan la visión corporativa y consumidora y mostrándole así a los directivos exactamente dónde tienen que mejorar o dirigir sus esfuerzos para lograr sus metas comerciales.

Los estudios de seguimiento pueden colaborar con las auditorías de marca al emplear medidas cuantitativas para ofrecer información actual sobre el rendimiento de una marca en una dimensión determinada. Generalmente, un estudio de seguimiento recopila información sobre la percepción, actitud y conducta habitual de los consumidores durante un periodo de tiempo largo. A partir de este estudio se pueden extraer planes tácticos para conseguir efectividad de programas y actividades de márketing a corto plazo. La diferencia es que, mientras que las auditorías de marca miden qué lugar ha ocupado la marca, los estudios de seguimiento mesuran dónde se sitúa en la actualidad y si los programas de márketing están logrando los efectos fijados.

Las marcas más fuertes también reciben el respaldo de sistemas de gestión de equidad de la marca. Los directivos tienen un documento por escrito (un «estatuto de equidad de la marca») que especifica la filosofía general de la empresa en relación con sus marcas y la equidad de marca como concepto (qué significa, cuál es la relevancia de la marca, por qué es vital la gestión de la marca para la sociedad, etc.). Dicho documento también resume las actividades que constituyen las auditorías de marca, el estudio de seguimiento y otras investigaciones relativas; especifica los resultados que se esperan e incluye las últimas conclusiones recopiladas de los estudios.

Los estatutos establecen directrices para implementar estrategias y tácticas de marca y documentos para definir el correcto tratamiento de la misma (las normas sobre dónde y cómo debe aparecer el logotipo en los envoltorios, anuncios, etc. Los directivos también recopilan los resultados de los distintos estudios de seguimiento y otras medidas relevantes para elaborar un informe de equidad de la marca que se distribuye al equipo de gestión con periodicidad mensual, trimestral o anual. El informe de equidad de una marca no sólo describe qué ocurre con ella sino que también establece el porqué.

Incluso un líder de mercado puede beneficiarse de un control exhaustivo de su marca, tal y como ha demostrado la empresa Disney. A finales de los ochenta, Disney empezó a preocuparse por el uso excesivo e inapropiado de algunos de sus personajes (entre ellos Mickey Mouse y el pato Donald). Para determinar la gravedad del problema, Disney llevó a cabo una exhaustiva e intensiva auditoría de marca. En primer lugar, como parte del inventario de la misma, los directivos reunieron en una lista todos los productos Disney disponibles (producidos y concedidos por la sociedad Disney) y todas las promociones de terceros (completadas con indicaciones de los puntos de venta y la comercialización de productos) en tiendas de todo el mundo.

Además, como parte de la exploración de marca, Disney lazó su primer gran estudio de investigación de consumidores para averiguar qué sentían éstos por la marca Disney. Los resultados del inventario de marca fueron una revelación para los altos directivos. Los personajes de Disney aparecían en tantos productos y se comercializaban de tantas formas que era difícil entender cómo o por qué se tomaban muchas de las decisiones en primer lugar. El estudio sobre los consumidores reforzaba también estas preocupaciones, ya que indicaba que las personas ponían todos los productos con su marca en un mismo saco. Disney era Disney para los consumidores, tanto si se trataba de personajes que veían en películas,si oían sus grabaciones sonoras o si los asociaban con parques temáticos o productos.

Por consiguiente, todos los productos y servicios que empleaban el nombre o los personajes Disney tenían un impacto en la equidad de marca de la empresa. Asimismo, debido a la amplia exposición en el mercado de la marca, muchos consumidores habían empezado a creer que Disney estaba explotando su nombre. Los personajes aparecían en una promoción de Johnson Wax, por ejemplo, un producto que no parece vinculado en un principio con el nombre Disney. En algunos casos, los consumidores incluso se mostraban descontentos de que la marca promocionase algunos productos como el detergente Tide.

En ese caso, pensaban que los personajes no añadían ningún valor al producto y que además estaban involucrando a los niños en un producto que no estaba destinado a ellos. Si los consumidores reaccionaron de este modo tan negativo a las asociaciones de Disney con una fuerte marca como Tide, imagínese cómo lo hicieron cuando vieron cientos de otros productos autorizados Disney y promociones compartidas. Los personajes de Disney estaban en otras partes, desde los pañales de los bebés hasta las hamburguesas de McDonald’s. Los consumidores manifestaron que no les gustaban esas colaboraciones porque sentían una relación especial y personal con los personajes de Disney y no les gustaba que se explotasen tan burdamente.

Como resultado del inventario y la exploración de marca, Disney dio los pasos necesarios para establecer un equipo de equidad de marca que supiese gestionar mejor las franquicias de la empresa y que evaluase más selectivamente la autorización de productos y otras oportunidades promocionales de terceros. Uno de los cometidos de este equipo era asegurar que la buena imagen de Dis-ney (reforzando su asociación clave con la diversión familiar) se trasmitiera en todos los productos y servicios de terceros. Así, Disney declinó la oferta de patrocinar un fondo mutuo para ayudar a los padres a ahorrar para los gastos universitarios de sus hijos. Aunque se trataba de una asociación familiar, los directivos consideraron que una conexión con el sector financiero sugeriría asociaciones que no se relacionaban con otros aspectos de la imagen de su marca.

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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.





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