La empresa controla las fuentes de equidad de la marca


Las marcas fuertes, generalmente llevan a cabo y aprovechan auditor铆as de la marca en profundidad y estudios que realizan un seguimiento de la misma. Una auditor铆a de la marca es un ejercicio dise帽ado para evaluar la salud de una marca determinada. Normalmente consiste en una descripci贸n interna detallada de c贸mo se comercializa exactamente la marca,(denominado 芦inventario de marca禄), y en una investigaci贸n externa centrada en grupos de consumidores y en otros tipos de estudios para saber lo que hace la marca y lo que significa para los consumidores (denominado 芦exploraci贸n de marca禄).

Las auditor铆as de marca son especialmente 煤tiles cuando se realizan peri贸dicamente. Es cr铆tica para los directivos que quieren mantener las riendas de una cartera de marcas para que obtengan un panorama general de los productos y servicios que se ofrecen y de c贸mo se comercializan y se venden mediante una marca. Tambi茅n es relevante ver c贸mo ese mismo panorama se observa desde los ojos de los clientes. Explotar las percepciones y creencias de los consumidores, a menudo desvela el verdadero significado de la marca, o grupo de marcas, revelando en qu茅 chocan la visi贸n corporativa y consumidora y mostr谩ndole as铆 a los directivos exactamente d贸nde tienen que mejorar o dirigir sus esfuerzos para lograr sus metas comerciales.

Los estudios de seguimiento pueden colaborar con las auditor铆as de marca al emplear medidas cuantitativas para ofrecer informaci贸n actual sobre el rendimiento de una marca en una dimensi贸n determinada. Generalmente, un estudio de seguimiento recopila informaci贸n sobre la percepci贸n, actitud y conducta habitual de los consumidores durante un periodo de tiempo largo. A partir de este estudio se pueden extraer planes t谩cticos para conseguir efectividad de programas y actividades de m谩rketing a corto plazo. La diferencia es que, mientras que las auditor铆as de marca miden qu茅 lugar ha ocupado la marca, los estudios de seguimiento mesuran d贸nde se sit煤a en la actualidad y si los programas de m谩rketing est谩n logrando los efectos fijados.

Las marcas m谩s fuertes tambi茅n reciben el respaldo de sistemas de gesti贸n de equidad de la marca. Los directivos tienen un documento por escrito (un 芦estatuto de equidad de la marca禄) que especifica la filosof铆a general de la empresa en relaci贸n con sus marcas y la equidad de marca como concepto (qu茅 significa, cu谩l es la relevancia de la marca, por qu茅 es vital la gesti贸n de la marca para la sociedad, etc.). Dicho documento tambi茅n resume las actividades que constituyen las auditor铆as de marca, el estudio de seguimiento y otras investigaciones relativas; especifica los resultados que se esperan e incluye las 煤ltimas conclusiones recopiladas de los estudios.

Los estatutos establecen directrices para implementar estrategias y t谩cticas de marca y documentos para definir el correcto tratamiento de la misma (las normas sobre d贸nde y c贸mo debe aparecer el logotipo en los envoltorios, anuncios, etc. Los directivos tambi茅n recopilan los resultados de los distintos estudios de seguimiento y otras medidas relevantes para elaborar un informe de equidad de la marca que se distribuye al equipo de gesti贸n con periodicidad mensual, trimestral o anual. El informe de equidad de una marca no s贸lo describe qu茅 ocurre con ella sino que tambi茅n establece el porqu茅.

Incluso un l铆der de mercado puede beneficiarse de un control exhaustivo de su marca, tal y como ha demostrado la empresa Disney. A finales de los ochenta, Disney empez贸 a preocuparse por el uso excesivo e inapropiado de algunos de sus personajes (entre ellos Mickey Mouse y el pato Donald). Para determinar la gravedad del problema, Disney llev贸 a cabo una exhaustiva e intensiva auditor铆a de marca. En primer lugar, como parte del inventario de la misma, los directivos reunieron en una lista todos los productos Disney disponibles (producidos y concedidos por la sociedad Disney) y todas las promociones de terceros (completadas con indicaciones de los puntos de venta y la comercializaci贸n de productos) en tiendas de todo el mundo.

Adem谩s, como parte de la exploraci贸n de marca, Disney laz贸 su primer gran estudio de investigaci贸n de consumidores para averiguar qu茅 sent铆an 茅stos por la marca Disney.聽Los resultados del inventario de marca fueron una revelaci贸n para los altos directivos. Los personajes de Disney aparec铆an en tantos productos y se comercializaban de tantas formas que era dif铆cil entender c贸mo o por qu茅 se tomaban muchas de las decisiones en primer lugar. El estudio sobre los consumidores reforzaba tambi茅n estas preocupaciones, ya que indicaba que las personas pon铆an todos los productos con su marca en un mismo saco. Disney era Disney para los consumidores, tanto si se trataba de personajes que ve铆an en pel铆culas,si o铆an sus grabaciones sonoras o si los asociaban con parques tem谩ticos o productos.

Por consiguiente, todos los productos y servicios que empleaban el nombre o los personajes Disney ten铆an un impacto en la equidad de marca de la empresa. Asimismo, debido a la amplia exposici贸n en el mercado de la marca, muchos consumidores hab铆an empezado a creer que Disney estaba explotando su nombre. Los personajes aparec铆an en una promoci贸n de Johnson Wax, por ejemplo, un producto que no parece vinculado en un principio con el nombre Disney. En algunos casos, los consumidores incluso se mostraban descontentos de que la marca promocionase algunos productos como el detergente Tide.

En ese caso, pensaban que los personajes no a帽ad铆an ning煤n valor al producto y que adem谩s estaban involucrando a los ni帽os en un producto que no estaba destinado a ellos.聽Si los consumidores reaccionaron de este modo tan negativo a las asociaciones de Disney con una fuerte marca como Tide, imag铆nese c贸mo lo hicieron cuando vieron cientos de otros productos autorizados Disney y promociones compartidas. Los personajes de Disney estaban en otras partes, desde los pa帽ales de los beb茅s hasta las hamburguesas de McDonald’s. Los consumidores manifestaron que no les gustaban esas colaboraciones porque sent铆an una relaci贸n especial y personal con los personajes de Disney y no les gustaba que se explotasen tan burdamente.

Como resultado del inventario y la exploraci贸n de marca, Disney dio los pasos necesarios para establecer un equipo de equidad de marca que supiese gestionar mejor las franquicias de la empresa y que evaluase m谩s selectivamente la autorizaci贸n de productos y otras oportunidades promocionales de terceros. Uno de los cometidos de este equipo era asegurar que la buena imagen de Dis-ney (reforzando su asociaci贸n clave con la diversi贸n familiar) se trasmitiera en todos los productos y servicios de terceros. As铆, Disney declin贸 la oferta de patrocinar un fondo mutuo para ayudar a los padres a ahorrar para los gastos universitarios de sus hijos. Aunque se trataba de una asociaci贸n familiar, los directivos consideraron que una conexi贸n con el sector financiero sugerir铆a asociaciones que no se relacionaban con otros aspectos de la imagen de su marca.

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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.





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