La diferencia entre imagen-visión
El tercer obstáculo para crear una marca corporativa efectiva es el conflicto entre la imagen que tienen las personas ajenas a la empresa y la visión estratégica del equipo de gestión. Las empresas no pueden permitirse ignorar sus grupos de interés; las visiones estratégicas diseñadas con toda la precaución y detalle del mundo fracasarán si no están coordinadas con lo que los clientes desean de la empresa. Tras realizar un seguimiento y análisis de sus empleados y grupos de interés, los directivos deben detectar cualquier aspecto que no encaje bien.
¿Quiénes son sus grupos de interés? Los directivos que se hacen a sí mismos esta pregunta, aparentemente simple, se sorprenden de lo mucho que pueden llegar a aprender. Por ejemplo, muchas empresas averiguan que sus productos alcanzan un mercado muy distinto del que ellos tienen como objetivo. Observemos la empresa nike en los ochenta. En aquella época, la empresa tenía una imagen de sí misma como fabricante de zapatillas deportivas atléticas de alta calidad y tenía como objetivo llegar sólo a los mejores atletas. Sin embargo, una investigación de mercado realizada posteriormente concluyó que más de la mitad de las ventas de nike las realizaban personas que utilizaban su calzado deportivo como sustituto a un calzado informal. Este desajuste que se producía entre imagenvisión significaba que nike no estaba aprovechando al máximo un mercado importantísimo.
¿qué desean los grupos de interés de su empresa? Al igual que puede existir desconexión entre la política y la imagen de una empresa, también suele haber una diferencia entre la visión del equipo directivo y las imágenes y expectativas de los clientes de la empresa. Por ejemplo, cuando nike averiguó que sus productos se vendían como sustitutos del calzado informal, produjo una línea de zapatos informales (que nadie quería). Los consumidores anhelaban tener las mismas zapatillas que llevaban sus héroes deportivos. Antes de que la empresa pudiese explotar lo que sin duda era un mercado candente, tuvo que comprender que daba igual que su calzado fuese demasiado diseñado para el cliente medio. Precisamente, la atracción era la imagen de atletismo que proyectaban las zapatillas.
¿Está comunicando con efectividad su visión a sus grupos de interés? Marshall mcluhan dijo con gran acierto que el medio es el mensaje. Aunque nosotros no diríamos tanto, lo cierto es que muchas organizaciones infravaloran la importancia del modo en el que comunican su visión a las personas ajenas a la empresa. En muchas ocasiones, las empresas crean una visión inspiradora que se ve reforzada por valores de política empresarial, pero los directivos corporativos no comprueban si su mensaje ha llegado a los grupos de interés. Recordemos lo ocurrido con british airways. Una vez privatizada, british airways decidió que había llegado el momento de globalizar la marca en su totalidad.
Además de pintar las colas de los aviones con distintos motivos, la empresa decidió eliminar la bandera del reino unido de su flota. La prensa británica echaba chispas. Hubo una huelga de tripulación de cabina. Los viajeros de clase business amenazaron con cambiarse a la competencia. Esta vez, la diferencia se había creado entre la visión y la imagen de la empresa y los ejecutivos se vieron obligados a reconocer que se habían vuelto a equivocar abandonando el programa. Por fin, british airways comprendió el mensaje. Era una empresa que trasmitía una simbología pública que no podía permitirse ignorar sus grupos de interés.
El conjunto de herramientas de marca corporativa no identifica por sí solo los problemas con los que se enfrentará su marca corporativa, pero le aporta un marco para realizar pruebas y desvelar las divergencias más notables. Usted debería personalizar y adaptar las preguntas a su empresa, así como ahondar en las áreas que le preocupan. Asimismo resulta muy útil comparar las respuestas de las distintas partes ante preguntas similares. Por ejemplo, puede comparar cómo los directivos, los empleados y los grupos de interés valoran el modo en que la empresa comunica su visión. Una falta de consenso entre los grupos (o, aún peor, entre miembros del mismo grupo) indicará una importante desconexión.
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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.
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