La búsqueda por parte de la distribución de nuevas formas de hacer negocio


Desde siempre, los tenderos han basado su negocio en el conocimiento de las necesidades de sus clientes, y con ello han construido lealtad en el comprador hacia su establecimiento.

La distribución moderna trata de redescubrir esta antigua fórmula a través del proceso de gestión por categorías, haciendo de cada categoría de productos una unidad de negocio enfocada a las necesidades de los consumidores en cada establecimiento.

La distribución practica la gestión por categorías, utilizando la información y la tecnología para conocer las necesidades de los consumidores de la misma forma que hacía antes el tendero con la relación personal. Recordemos que esta figura, todavía viva en los establecimientos tradicionales, no sólo controlaba los precios de compra y la cantidad comprada, sino que también conocía la demanda insatisfecha, es decir, los productos que le pedían sus dientes y de los que no disponía en su establecimiento. Ésta sigue siendo una asignatura pendiente de los modelos de establecimientos en libre servicio.

Con el uso de escáneres de salida y de programas informáticos, se pueden poseer los perfiles demográficos así como las bases de datos que permiten hacer el seguimiento de las motivaciones de compra del comprador. Existe también software informático que integra datos de ventas, precios, promociones, merchandising y referencias de los consumidores. Con todo ello, la distribución está obteniendo tanta o más información de la que manejaba el tendero tradicional con su clientela habitual. Estos sistemas, ligados con sistemas de CRM, buscan cómo fidelizar al cliente a los establecimientos, ofertando promociones personalizadas a cada consumidor en aquellos productos que o bien no ha comprado o hace tiempo que dejó de comprar en ese establecimiento.

La distribución está implementando la gestión por categorías, utilizando el conocimiento cada vez mayor de los consumidores para desarrollar planes y programas de merchandising y marketing para categorías, a través de los gustos y las necesidades de los consumidores objetivos.
Algunas empresas de distribución han realizado gestión por categorías desde hace tiempo. Con el uso creciente de la información y las nuevas tecnologías dicha gestión se está extendiendo, reconociéndose los beneficios que aporta a la maximización de ventas y beneficios. Existen tres condicionantes que apoyan esta tendencia.

El primero es la evolución demográfica y socioeconómica, que fragmenta los mercados en segmentos con necesidades diferentes, lo que motiva la búsqueda de segmentos y nichos para ampliar la penetración en un mercado determinado. Esta segmentación ha obligado a fabricantes y distribuidores, al apreciar la proliferación de diferentes tipos de establecimientos, a diferenciarse en sus políticas de precios,calidad, conveniencia y servicios Existe un gran número de establecimientos que ofrecen productos similares, por lo que deben esforzarse en distinguirse entre ellos, tratando de establecer sus propias identidades a partir de su experiencia. Hemos hablado de ellos en el mapa de posicionamiento de formatos.

La segunda tendencia es la explosión de nuevos productos. Ésta ha creado la necesidad de la utilización de un método científico mediante el cual los detallistas puedan seleccionar los productos necesarios para su limitado espacio de lineal y optimizar la gama de productos para cada establecimiento. Esta tendencia es fruto de una mayor segmentación de los consumidores más exigentes, que demandan nuevas necesidades, y de la estrategia de las empresas, que tratan de diferenciar sus productos por medio del I+D+i, y que además buscan obtener una mayor rentabilidad, dado que los nuevos productos deben ser más rentables, aunque tienen menor rotación, que los anteriores para mejorar la posición de la compañía. Con la proliferación de nuevos productos, las estrategias de gestión por departamentos o por referencias no parecen adecuadas por la pérdida de detalle en la primera, y por la imposibilidad de estudiar cada referencia en el segundo caso. La gestión por categorías proporciona a la distribución una vía manejable de gestionar la expansión de nuevos productos, determinando cuáles responden mejor a las necesidades de los consumidores de cada categoría, y cuáles apoyan la imagen y los objetivos de su empresa detallista.

La tercera tendencia es el hecho de que los detallistas están incrementando sus beneficios a través de su control de inventarios de stocks y mediante la política de compras. A medida que la competencia se intensifica se buscan otras áreas para mejorar los beneficios, como el merchandising y las promociones.
A medida que la competencia crece y el mercado se fragmenta, aquellos detallistas que no están utilizando información, tecnología y gestión por categorías deberán iniciar su uso para poder sobrevivir.

Son varios los beneficios que aporta la gestión por categorías. El primero es la orientación en la estrategia del negocio hacia las necesidades de los consumidores que aporta este proceso.
La gestión por categorías permite realizar el micro-merchandising, basando la gestión del negocio en la forma en que el público realiza la compra. Tiene en cuenta qué artículos lleva, en qué cantidades, a qué precios, en qué establecimientos, a qué altura del lineal se encontraba y con qué espacio, con qué promociones y dónde estaba localizado el lineal en el establecimiento.
La gestión por categorías ayuda a mejorar la toma de decisiones y aumenta la rapidez de respuesta ante cambios inesperados en el mercado que afectan a la categoría, la subcategoría, un establecimiento o un artículo. Asimismo facilita el impacto de la actividad publicitaria y promocional, y permite modificarlas si es necesario para capitalizar oportunidades combinando actividades en varias categorías.

Esta técnica de gestión requiere sinergias internas, como la coordinación entre las funciones de compras y merchandising, para lo cual una de ellas puede ser la creación de jefes de categorias, que además puedan crear relaciones de beneficio mutuo con los fabricantes.
La implementación de una gestión por categorías en un negocio se inicia generalmente identificando la misión e imagen que tiene el detallista en su público y la que debería tener. Una vez identificada la identidad de la compañía se debe desarrollar la estrategia de marketing y los objetivos de misión e imagen de la misma. Se ha de adoptar posicionamientos de clientes, proveedores, identificando el público objetivo, su estrategia de diferenciación respecto a la competencia, etc.

La siguiente fase trata de establecer objetivos financieros, de ventas, beneficios, retorno de la inversión y los tiempos en que se prevé que dichos objetivos sean alcanzados.
La misión de la compañía, la estrategia de marketing y los objetivos, junto con el plan financiero, proveen el marco de referencia para la gestión por categorías. Existe una relación entre este marco de referencia y cada categoría individual de productos, estableciéndose planes para cada categoría. La fuerza y la congruencia de esta relación determina el éxito en la creación de una imagen y el aumento de su participación de mercado.

Una vez establecidos como marcos de referencia la filosofa de la empresa, su estrategia y objetivos, el siguiente paso es fijar un plan para cada categoría de productos, definiendo previamente cada una de las categorías. Ésta es una labor más complicada de lo que a primera vista parece, debido a que existen diferentes definiciones de cada categoría según se trate del punto de vista del fabricante, los consumidores o las empresas de investigación de mercado. La categoría se obtiene del análisis de todos estos puntos de vista, dando más peso a la opinión de los consumidores.
Una recomendación para agrupar los productos por categorías es que un artículo debe estar agrupado en la misma categoría de los artículos que lo sustituyen desde el punto de vista del consumidor.

En cada categoría han de estar identificadas cada una de las subcategorías que sean importantes, a partir de las tendencias que afectan a cada subcategoría, cómo afectan éstas a la categoría y el efecto que las mismas pueden ejercer sobre otras categorías. Una cuestión importante en la definición de una categoría son las consideraciones de marketing y logística de un cliente para determinados productos.

Una vez definidas categorías y subcategorías, el siguiente paso es alinear dichas categorías individuales con la misión, la imagen y los objetivos de marketing y financieros de la compañía; y mediante el establecimiento de estrategias para cada categoría, fijar los objetivos de ventas, beneficio y participación de mercado.
En esta última fase se deben utilizar datos de compañías de investigación de mercado que permitan analizar la posición de cada categoría en cada establecimiento, comparada con el mercado total.

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Categoría: Los retos del Marketing en el Punto de Venta.





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