Introducción a la Estrategia de Gestión


En el mundo real de los negocios no se requieren estrategias perfectas. Lo que cuenta no es la forma de actuar en términos absolutos, sino la actuación con respecto a la competencia.

Cuando Ed Zander fue nombrado consejero delegado del gigante de la comunicación Motorola, no empezó anunciando una estrategia ni realizando acciones específicas. En su lugar, lo que hizo fue observar que lo importante era «hablar con los clientes, escuchar, aprender y desarrollar un plan en los primeros meses.»  Aunque Zander aportó mucha experiencia debido a sus cargos anteriores en Sun Microsystems y otras empresas, sabía que cada una era diferente. Por eso quería esperar y revisar cada uno de los muchos negocios que realizaba la empresa antes de formular su estrategia.

Durante esta revisión, la intención de Zander era escudriñar todos los aspectos de la masiva organización de Motorola. Esto incluía una abrumadora cantidad de productos que iban desde teléfonos móviles, microchips, televisores y módems hasta equipos de cine doméstico, una infraestructura de comunicaciones inalámbricas, equipos para el establecimiento de redes y electrónica del automóvil.

Entre los muchos retos a los que se enfrentaba Zander en esta linea de productos de Motorola destacaba el declive del negocio de la telefonía móvil. Se trataba de una amarga ironía dado que era un negocio que la propia Motorola había inventado mediante su trabajo vanguardista en las comunicaciones inalámbricas. Sin embargo, la empresa había perdido el estado de gracia en el mercado a causa del dificil dúo escandinavo formado por Nokia, de Finlandia y Ericsson, de Suecia.

Como preparación para lo que sería un gran cambio estratégico para Motorola, Zander sabía que sería necesario «considerar si había que comprar nuevos negocios o eliminar otros».b Sus decisiones finales sobre qué negocios comprar o vender dependerían sustancialmente de que cada negocio concreto pudiera ofrecer una ventaja competitiva con respecto a la competencia. Zander entonces tendría que asegurarse de que cada negocio nuevo o existente desarrollara planes coherentes para sus actividades competitivas. ¿Cómo haría Ed Zander para desarrollar tal estrategia? La respuesta está en la figura 1, que muestra las grandes preguntas y los conceptos clave de la estrategia directiva dentro del contexto de un proceso de análisis estratégico en cinco pasos, que se aprende en un curso de estrategia de MBA.

En el paso uno, el análisis estratégico debe comenzar invariablemente con la selección de los objetivos. La gran pregunta aquí es: ¿A qué negocio debería dedicarse la empresa? Para contestarla, usted aprenderá conceptos clave como objetivos basados en el mercado en comparación con los basados en la capacidad de la empresa y las estrategias basadas en el valor.

Introducción a la Estrategia de Gestión Estrategia de Gestión

El paso dos implica dos clases de análisis: un análisis externo de clientes, proveedores, competidores y socios junto con un análisis interno de la estructura de la empresa, su forma de actuar, sus habilidades y recursos. Las grandes preguntas van desde quiénes son nuestros clientes, proveedores, competidores y socios actuales y futuros hasta saber si los objetivos y la estrategia de la empresa son realmente posibles.

El paso tres implica contestar preguntas del tipo: ¿Cómo se seleccionan actividades para conseguir una ventaja competitiva? ¿Qué factores deberían enfatizarse para alcanzar un rendimiento superior en el mercado? Para contestar estas preguntas hay que aprender la importante diferencia entre las tres clases de ventaja competitiva: ventaja de costo, diferenciación de producto y ventaja de transacción.

Una vez fijados los objetivos, realizados los análisis externo e interno y determinada la ventaja competitiva, es el momento del paso cuatro, que es la tarea crítica de diseñar la estrategia competitiva. Para ello hay que contestar grandes preguntas, por ejemplo: ¿Cómo se crea una estrategia competitiva que prevea las estrategias de la competencia y cómo se eligen acciones para superar a las empresas rivales? ¿En qué mercados se debe luchar y de cuáles retirarse? ¿Cuándo deben anunciarse nuevos productos o cambiar los precios?

Por último, en el paso cinco, hay que dar un paso que lamentablemente muchas empresas ignoran. Se trata de contestar preguntas del tipo: ¿Cómo se diseña la empresa para que concuerde con la estrategia general? ¿Cómo se delega autoridad en los empleados y cómo se introducen incentivos para implementar la estrategia?

En el resto de este libro trabajaremos sistemáticamente a través de estos cinco pasos. Antes de hacerlo, sin embargo, introduciré algunas expresiones terminológicas útiles para el tema de la estrategia.

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Categoría: Estrategia de Gestión.





2 Responses to “Introducción a la Estrategia de Gestión”

  1. Andrea Concha Dice:

    Perdón quise decir dónde y el precio, disculpen


  2. Andrea Concha Dice:

    Hola en estos resúmenes tan interesantes de estrategia de Gestión hablan de un libro que describe estas líneas de acción, me
    Podrían decir si se puede adquirir el libro, donde y el baño, muchas gracias


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