Impulse el rendimiento de la inversión de márketing con el diseño experimental
De miles de mensajes de márketing: anuncios televisivos, llamadas telefónicas, folletos del supermercado y paneles de anuncios en internet. Aún así, muchos de estos mensajes no consiguen su objetivo o no crean el deseo de respuesta: la compra de un producto o servicio. Ha sido difícil para las empresas aislar lo que guía la conducta del consumidor, principalmente porque existen numerosas combinaciones posibles de estímulos.
En este artículo, los asesores eric almquist y gordon wyner explican que, si bien el márketing ha sido siempre una tentativa creativa, adoptar un enfoque científico hace que sea más fácil (y más efectivo a nivel de costes) para las empresas llegar hasta sus clientes. Las técnicas de «diseño experimental, que se han aplicado desde hace tiempo en otros ámbitos, permiten proyectar el impacto de numerosos estímulos al analizar sólo algunos de ellos. Utilizando fórmulas matemáticas para seleccionar y poner a prueba una subsecuencia de combinaciones de variables, los profesionales del márketing pueden modelar cientos o incluso miles de mensajes de márketing con precisión y eficiencia.
Los autores recurren a una empresa ficticia, Biz Ware, para describir cómo pueden establecer las sociedades una serie de combinaciones de atributos (o variables) de un mensaje de márketing y los niveles (o variaciones) de dichos atributos. Los profesionales pueden evaluar unas cuantas combinaciones de los atributos y niveles mencionados y pueden aplicar un análisis de regresión logística para extrapolar las posibles respuestas de los consumidores a todas las combinaciones posibles. La organización podrá después analizar las implicaciones del experimento en relación con sus recursos, ingresos y rentabilidad. Los autores presentan también los resultados de su trabajo con Crayola, en el que utilizaron técnicas de diseño experimental para analizar la campaña de márketing por email de la empresa.
Los consumidores están bombardeados a diario con cientos, incluso miles, de mensajes de márketing. Entregados a través de todo tipo de medios de comunicación, desde los anuncios televisivos, pasando por los folletos del supermercado, hasta llegar a los anuncios en internet, estos estímulos pueden desencadenar la respuesta deseada: el cliente rellena un cupón, hace clic en un enlace o añade un producto a su carrito de la compra. No obstante, la gran mayoría de los mensajes de márketing no llegan a buen puerto. Está claro que sería inmensamente valioso para las empresas ser capaces de anticipar qué estímulos desencadenarían la respuesta deseada, ya que incluso una pequeña mejoría en el índice de conversión hojearcomprar puede tener un gran impacto en la rentabilidad. Ha sido tremendamente difícil aislar los factores de la conducta del consumidor, sobre todo porque hay numerosas combinaciones posibles de estímulos.
Ahora los profesionales de márketing tienen mayor acceso, a un coste relativamente bajo, a las técnicas de diseño experimental que ya hace tiempo que se aplican en otros ámbitos, como la investigación farmacéutica. El diseño experimental, que cuantifica los efectos de los estímulos independientes sobre las respuestas de conducta, puede ayudar a los ejecutivos de márketing a analizar cómo pueden influir los distintos componentes de una campaña de márketing en la conducta del consumidor. Este enfoque es mucho más preciso y más eficiente en términos de costes que las pruebas de mercado tradicionales. Cuando ya sabe cómo van a responder los clientes a lo que se les va a ofrecer, puede diseñar programas de márketing centrados directamente en sus necesidades, impulsando así la línea de rentabilidad.
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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.
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