Importancia creciente de la relación establecimiento consumidor comprador


La captación y formación de clientela es objeto de estudio por parte de los estudios denominados Análisis de Patronazgo. E. A. Pressemier indica que el objeto principal del análisis de la conducta de patronazgo es la explicación de por qué los individuos visitan o compran en un establecimiento determinado y no en otro. En dicho artículo se analiza la denominada «conducta del patronazgo», centrandose en los criterios de evaluación utilizados por los compradores en la elección de establecimientos donde realizan sus compras y el papel de dichos criterios en la imagen que los individuos realizan de los establecimientos.

Una de las principales preocupaciones de la distribución es la creación de un flujo suficiente de clientela hacia sus establecimientos, una cuestión especialmente conflictiva para el comercio minorista (tiendas tradicionales).

Dentro del entorno en el que se mueve, el comprador selecciona los establecimientos en función de la oferta existente y de acuerdo con sus características. Valora consciente e inconscientemente las cualidades de cada establecimiento, y en dicha comparación tienen mucha importancia las características cualitativa y cuantitativa de las tiendas que comercializan un mismo tipo de producto y que, por tanto, compiten por la misma clientela.

J. M. Múgica señala como rasgos más importantes del análisis de la competencia la heterogeneidad de faunas comerciales, su ciclo de vida, la dimensión de las empresas distribuidoras, la concentración del sector y la integración por parte de las empresas minoristas del proceso de distribución.

La heterogeneidad es una respuesta del sector a los cambios que impone un mercado consumidor muy cambiante, en el que aparecen nuevos segmentos de consumidores con necesidades y gustos diferenciados. La gran inestabilidad temporal de estas necesidades no funcionales y los cambios en los gastos o la extinción de los segmentos que en su día les dieron vida, son los responsables de la pérdida de clientela y del consecuente envejecimiento de los establecimientos.

El riesgo de dimensión de las empresas de distribución, a pesar de no ser a priori un elemento que influya en la selección del establecimiento, sí puede ser considerado por el comprador, debido a su imagen de marca y su mayor confianza, consecuencia de la experiencia de los grandes de la distribución.

En la elección del establecimiento, el consumidor-comprador tomará como atributos determinantes las cualidades proyectadas por la imagen de los establecimientos que influyen en la elección de éstos por el individuo como lugar donde efectuar sus compras. Estos atributos están relacionados con la imagen global del establecimiento en la mente de cada consumidor a partir de aspectos objetivos y subjetivos de muy diferente carácter. Una característica de dichos atributos es que las diferentes alternativas de elección se han de percibir, en alguna medida, de distinta forma respecto a cada uno de ellos; deben ser diferenciadores.

J. D. Lindquist realizó una revisión sobre veintiséis estudios teóricos y prácticos. Para recoger los atributos determinantes de un establecimiento, mencionados como mínimo en un 25% de los estudios, el resultado fue de siete atributos.

De esta selección de atributos llamaba la atención la importancia de la mercancía que forma parte de cuatro de los siete atributos, entre los cuales destacaban tres como los más importantes (selección de productos, calidad y precio). La localización del establecimiento respecto al domicilio o lugar del trabajo del comprador-consumidor, o bien en relación a otros establecimientos necesarios para complementar las compras, la facilidad de acceso al establecimiento, la disponibilidad de transporte público o de zonas de aparcamiento cercanas era en aquel momento el cuarto atributo en importancia y el primero propio del establecimiento. La importancia de la proximidad ayuda a entender cómo el foi mato de tienda de descuento de proximidad ha frenado el fuerte crecimiento de los hipeimercados, que, con una política de precios similar, ofrecían un surtido mayor pero obligaban a trasladarse al extrarradio de la ciudad.

A distancia de este grupo de cuatro atributos, que superaban el 3o % de menciones, aparecían el estilo de la mercancía, entendiendo por éste la disponibilidad en el establecimiento de productos de última moda, que sería el último de los cuatro referentes a las mercancías.

El servicio general del establecimiento incluye servicios complementarios de guarderías, restaurantes, política de crédito, reparto a domicilio, pedidos por teléfono, amplitud de horario, facilidad de devolución en caso de compra insatisfecha, etc. Este punto, que en 1974 sólo ocupaba el sexto puesto como atributo, a consecuencia de las modificaciones que se han producido en el perfil de los consumidores, ocuparía en un estudio actual una posición mucho más importante, como prueba el éxito obtenido por compañías como El Corte Inglés. Este grupo ha ampliado desde entonces estas estrategias, aunque su peso en negocios indica que este servicio es más valorado en productos de un valor de compra mayor y, por tanto, de compra más razonada donde el apoyo de asistencia en la venta es más valorado, como electrodomésticos, textil, etc.

Por último, el servicio del vendedor-operario, con su actitud y conocimiento del personal de ventas, número de vendedores, cajeros y operarios, y calidad del servicio, cerraría la relación de atributos.

Todos estos atributos, que aunque no por su importancia, sí en su relación pueden seguir siendo actuales, serán los responsables de la imagen proyectada por los establecimientos, y también del resultado del primer acercamiento entre el consumidor-comprador y el establecimiento.

Desde el momento en que el consumidor muestra preferencias por establecimientos cuya imagen está constituida por combinaciones concretas de atributos y niveles de los mismos, se hace necesario contar con un instrumento que se muestre capaz de hacer realidad el deseo de la distribución de obtener una imagen determinada para sus establecimientos.
El instrumento principal para lograr este propósito son las variables comerciales. Estas se pueden resumir en: precio y calidad de la mercancía, variedad, surtido, ambiente y atmósfera del establecimiento, técnica de venta y servicios añadidos valorables por el consumidor. El uso por parte del distribuidor de una combinación de niveles de las variables comerciales tendrá repercusión en la imagen que los consumidores se formarán del establecimiento.

J. M. Múgica (1990) incluía también como instrumentos comerciales: la notoriedad o el poder de evocación del establecimiento o cadena; la localización relativa respecto al comprador o a otros establecimientos; los escaparates de exposición de artículos; la publicidad y la promoción; la imagen del establecimiento o cadena por parte del consumidor; la rapidez en la compra, el número de cajas de salida, la cantidad de dependientes, etc.; el personal de ventas, el número de personas que atienden al cliente y la calidad del servicio. Los primeros instrumentos comerciales forman lo que hoy en día se denomina visual merchandising.

Un concepto importante para el consumidor-comprador es la imagen del establecimiento, que ya fue estudiada por P. Martineau. Este consideraba que existía una fuerza que operaba en la determinación de la marca de clientes de un establecimiento, previa a la valoración de atributos tales como la localización, el rango de precios, la selección de la mercancía, etc. Esta fuerza es la personalidad del objeto o imagen, la forma en que el establecimiento se refleja en la mente del comprador, en parte por sus atributos psicológicos y, en parte, por sus propiedades funcionales. La imagen del establecimiento en la mente de un individuo diferirá de la creada del mismo establecimiento en la mente de otro individuo y de la que el distribuidor quiere proyectar.

Todo esto significa que es imposible tener un control total de la imagen proyectada, debido al componente psicológico individual. No obstante, será mis fácil proyectar una imagen si se utiliza una política de marketing-mix lógica, teniendo en cuenta los atributos de elección que si se ignoran los criterios y las preferencias del mercado. Es importante hacer mención a la estrategia de Inditex (Zara), que se ha convertido en líder mundial de la distribución textil, mediante una estrategia de localización y precio en detrimento de un potente marketing de enseña. La política de diseño y creación de moda, lejos de competir con otras enseñas, se ha centrado en la capacidad logística de hacer que el stock existente en tienda fuera el demandado por el consumidor, reduciendo con ello los inventarios a pesar de tener un coste logístico mayor. Este modelo ha revolucionado las estrategias de la distribución, que hasta ese momento se apoyaban en el marketing tradicional.

E. Ditcher coincide con Pessimer en afirmar que la imagen de un establecimiento no es un simple agregado de componentes o niveles de las variables comerciales, sino el panorama global que perciben los consumidores. La imagen es algo más que la valoración objetiva de un establecimiento a partir de sus características.
Debido al componente psicológico, para la creación de una imagen de establecimiento se necesita el desarrollo de una política de comunicación que afirme las características atributivas que se desean proyectar. El gerente de un establecimiento no puede ignorar el entorno competitivo en que se encuentra a la hora de crear o modificar su imagen. Debe tener en cuenta la imagen deseada por el grupo objetivo y si dispone de medios suficientes para crear esa imagen.

Desde el momento en que los establecimientos pueden especializarse en ciertos tipos de compra, tipos de productos o uso de los mismos, es conveniente averiguar cuáles son los atributos determinantes más importantes para cada rama de productos.

El detallista puede evaluar los aspectos negativos y positivos, propios y ajenos, y poner los medios para contrarrestarlos y potenciarlos. Puede también averiguar y calibrar la existencia de desfases o distarsiones entre la imagen proyectada realmente por su establecimiento y la que esperaba proyectar. También ha de conocer las variables comerciales sobre las que debe actuar para obtener la imagen deseada. En este sentido, es importante reseñar cómo las diferentes empresas de distribución realizan importantes inversiones en investigación de mercado para buscar cómo diferenciarse. Tener unos precios muy competitivos en todas las campañas, objetivo característico de hace algunos años, ya no es necesario para diferenciarse, ya que todos los grandes grupos han ajustado sus políticas de precios y, por tanto, éstos son necesarios pero no suficientes para poder competir y, en mi opinión, lo serán mucho más en el futuro.

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Categoría: Los retos del Marketing en el Punto de Venta.





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