Curso de MBA


Identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes


La satisfacción del cliente y su fidelización son componentes esenciales para incrementar la competitividad de las organizaciones. La identificación de las necesidades y expectativas de los distintos segmentos de clientes es fundamental para alcanzar su satisfacción.

Los clientes o potenciales clientes de los productos o servicios de la empresa tienen una serie de características que es necesario tener en cuenta sin hacer juicios de valor sobre ellas. Estas características hacen del cliente un ser bastante imprevisible, si bien no debemos olvidar que la razón de ser de la empresa es satisfacer sus necesidades.

El perfil de un cliente puede describirse así:

  • Normalmente no expresa sus deseos, salvo cuando no está satisfecho.
  • El cliente no es fiel y se dirige siempre al mejor postor.
  • El cliente no siempre sabe lo que quiere, pero adquiere lo que le gusta.
  • El cliente es exigente y está dispuesto a cambiar a mínimo fallo.
  • El cliente se considera único y quiere ser tratado diferente a los demás.
  • Cuando no se siente satisfecho lo proclama y perjudica a la empresa.

Sin embargo, el cliente es el centro de la actividad de la empresa y es el patrón que da lugar al beneficio empresarial y se deberán tener en cuenta sus características.

Las necesidades y expectativas del cliente

Los tipos de necesidades del cliente se corresponden con tres expectativas de calidad:

  • La Calidad Requerida: Corresponde a los atributos indispensables que el cliente pide al expresar sus necesidades y que la empresa puede conocer en todos sus términos para satisfacerlas.
  • La Calidad Esperada: Se refiere a aquellos atributos del bien que complementan los atributos indispensables no siempre explícitos, pero que el cliente desea y que suelen tener un fuerte componente subjetivo. Se denominan expectativas.
  • La Calidad Potencial: Son las posibles características del bien que desconoce el cliente, pero que, si se las ofrecemos, valora positivamente.

La calidad real y la calidad percibida

Para mejorar en la prestación de calidad a los clientes es necesario conocer permanentemente su grado de satisfacción respecto a la calidad requerida y a la calidad esperada.

Además será necesario investigar los elementos que constituyen la calidad potencial, a fin de ampliar la oferta de los productos con nuevos atributos, que la hagan más adaptada a las necesidades de los clientes.

Para medir el grado de satisfacción de los clientes con respecto a la calidad requerida o esperada, podemos establecer dos métodos: medir objetivamente el grado de cumplimiento de las especificaciones que corresponden a la calidad requerida, o bien preguntar a los clientes, aunque no siempre coinciden los resultados de ambas medidas.

Este conocimiento tiene una doble finalidad:

Conocer sus necesidades expresadas o no expresadas, para adaptar permanentemente la oferta de los bienes y servicios.

Conocer la importancia que el cliente da a cada atributo del producto, el grado de satisfacción de los clientes y su calidad percibido.

La gente no compra taladros de un cuarto de pulgada, compra agujeros de un cuarto de pulgada.

Ted Levitt

En la Fábrica hacemos cosméticos; en la tienda vendemos la esperanza.

Charles Revson, Revlon

Estas dos encantadoras citas destacan lo importante que es para el operador de mercado astuto entender cuáles son las necesidades de los consumidores y cómo se deciden por un producto u otro. Se trata del primer paso del proceso de gestión de marketing. Un punto de partida útil para cultivar este entendimiento es distinguir claramente entre las características de un producto o servicio y sus beneficios.



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Temario del curso de MBA: Posicionamiento de Marca.

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