Han cambiado las motivaciones de compra del consumidor final


La participación decreciente del consumidor en las compras de productos de primera necesidad está provocando en estos artículos una gran competencia en precio entre los distribuidores. El mercado de estos artículos, denominados «muertos», se está saturando, lo cual ha tenido diferentes consecuencias:

Estos productos muertos son fundamentales en el surtido, dado que son productos que forman parte de la compra racional. Sirven como artículos de gancho para atraer al consumidor a la tienda y no pueden tener roturas de stocks. En ellos se busca rapidez, calidad y precio. La rapidez dependerá del nivel de ocupación de la mujer al trabajo, puesto que que con el empleo femenino aumenta la necesidad de ahorrar tiempo en la compra. Veremos más adelante el rol de las distintas categorías de productos en el punto de venta.

Se ha producido también una mayor personificación de la compra, lo que se podría denominar la compra festiva. La tienda se transforma en un espectáculo, donde los productos «actúan» para los compradores. La tienda espectáculo, los discounts, los hipermercados son vendedores de productos muertos. Aparecen tiendas que venden los productos vivos en ambientes festivos.

La distribución está viendo cómo la lucha por el precio y por el tiempo va a dar paso a la lucha por la calidad, la novedad, la moda, la frescura y la comodidad. Se va a producir un fuerte desarrollo de los productos especializados, o delicatessen, productos relacionados con la salud, productos dietéticos, platos preparados, cosméticos, electrónica de ocio, ordenadores personales, artículos deportivos, etc. Este surtido estará en constante evolución, para lo cual necesita una adaptación permanente, una información previa y posterior a la compra, lo que implica alta formación del personal, tanto en los artículos como en la venta de los mismos.

Las decisiones de compra se encuentran también influenciadas por los factores personales del comprador; principalmente por la edad y la fase de su ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y concepción personal.

El gusto de la gente por el vestir, el mobiliario, la alimentación y el ocio están relacionados con la edad. Los esquemas de consumo de una persona se hallan también influenciados por su ocupación. La elección de los productos se ve afectada por las circunstancias económicas, y se encuentra determinada por los ingresos disponibles, los ahorros y los recursos, el poder crediticio y la actitud ante el ahorro y el gasto.

La gente, a pesar de tener una misma cultura, clase social y profesión, adoptan estilos de vida y actitudes ante el consumo diferentes. El estilo de vida es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de las actividades, los intereses y las opiniones de la persona.

Cada individuo tiene una personalidad distinta, que influye en su comportamiento de compra. Por personalidad de un individuo se entienden las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Una cuestión relacionada con la personalidad es el autoconcepto, la imagen que el individuo tiene de sí mismo, Se pueden identificar varios tipos de autoconceptos: el actual, el ideal y el que los demás ven en el individuo.

Por último, la elección de compra está también influenciada por cuatro factores psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

Una persona tiene muchas necesidades. Algunas de ellas surgen de estados fisiológicos de tensión, como el hambre y la sed, y otras emergen de estados psicológicos de tensión, como las necesidades de reconocimiento, estima o posesión. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto. Un motivo o impulso es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar al individuo a actuar.

En esta área, los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana. Sigmund Freud, Abraham Maslow y Frederick Herzberg crearon las tres teorías más conocidas en el análisis del consumidor y desarrollo de estrategias de marketing.

Freud asumió que las verdaderas fuerzas psicológicas que forman el comportamiento humano son, en gran medida, inconscientes. Conceptualizó a la persona como represión de muchas urgencias durante el proceso de crecimiento y aceptación de las reglas sociales. Estas urgencias nunca se eliminan o son controladas totalmente.

Maslow intentó buscar una explicación a la cuestión de por qué a la gente la motivan ciertas necesidades en determinados momentos. Su respuesta fue que las necesidades humanas se ordenan jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las menos. Por orden de importancia, existen necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de autoestima y de autorrealización.

Herzberg desarrolló la teoría de los dos factores de la motivación, que distingue entre insatisfactorios y satisfactorios. El vendedor debe evitar todas las insatisfacciones en el comprador y saber identificar las satisfacciones o motivaciones de compra.

Una persona motivada está preparada para actuar, pero sus actos concretos se ven influenciados por sus percepciones de la situación. La percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de formación para crear una imagen del mundo plena de significado.

Cuando la gente realiza una actividad, aprende. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. La mayor parte del comportamiento humano es aprendido. El aprendizaje se produce a través de la interrelación de impulsos, estímulos, claves, respuestas y refuerzos.

A través de la conducta y el aprendizaje, la gente adquiere creencias y acritudes, que influencian su comportamiento de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Una actitud se describe por las evoluciones cognitivas permanentes, favorables o desfavorables, los sentimientos emocionales y las tendencias de acción de un individuo hacia algún objeto o idea.

Todos los factores estudiados tienen una implicación directa en el comportamiento del comprador. Parece pues evidente que el fabricante y el distribuidor no pueden fabricar y distribuir un único producto para todos los consumidores, ya que éstos se hallan fragmentados e individualizados, de forma que es preciso diseñar productos que se adapten a las necesidades de un mayor número de públicos objetivos.

Una vez analizados los factores del comportamiento del consumidor, es de interés, por la implicación que tiene para fabricantes y distribuidores, estudiar el proceso de decisión del comprador.

Si se estudia con detenimiento el proceso de decisión de compra, se pueden clasificar cinco tipos de roles y no uno único de comprador.

Está, por tanto, claro que el comprador no siempre es el único decisor en el acto de compra, si bien pueden darse en una sola persona todos los roles indicados. Todo esto complica la política de marketing de fabricantes y distribuidores, ya que el mensaje publicitario puede tener varios públicos objetivos.

Si se analiza, en este sentido, el comportamiento de compra, es útil la distinción que Henry Arsael hace entre cuatro tipos de comportamiento, basándose en el grado de implicación del comprador y las diferencias entre mercados.

Los cuatro tipos son: comportamiento complejo de compra, comportamiento de compra reductor de disonancia, comportamiento habitual de compra y comportamiento de búsqueda variada. Dado que esta tesis se centra en la distribución de productos de gran consumo, nos centraremos en los dos últimos tipos de comportamientos.

El comportamiento habitual de compra se produce en aquellos productos que se adquieren bajo condiciones de baja implicación y ausencia de diferencias significativas entre marcas. Los consumidores suelen tener poca implicación con esta categoría de productos. En el supermercado buscan una marca que, en general, eligen por cuestión de hábito más que de lealtad. Presentan baja implicación con los productos de bajo precio y frecuente compra. No acostumbran a buscar información acerca de las marcas, valorar sus características y ponderar qué marca comprar, sino que suelen ser receptores pasivos de información. La repetición de los anuncios crea familiaridad de marca más que convicción de marca
El proceso de compra consiste en una formación de creencias de marca a través de un aprendizaje pasivo, seguido por un comportamiento de compra que puede o no ser continuado con la evaluación. Los fabricantes o distribuidores de productos de baja implicación o pocas diferencias entre marcas encuentran muy útil utilizar el precio y las promociones como incentivos para las pruebas de producto, ya que los compradores no están especialmente implicados con ninguna marca.

El comportamiento de búsqueda variada se produce en las situaciones de compra. Éstas se caracterizan por la baja implicación de los consumidores y por las significativas diferencias entre las marcas. El cambio de marcas por parte del comprador suele darse más por la búsqueda de la variedad que por insatisfacción.

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Categoría: Los retos del Marketing en el Punto de Venta.





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