Han cambiado las motivaciones de compra del consumidor final


La participaci贸n decreciente del consumidor en las compras de productos de primera necesidad est谩 provocando en estos art铆culos una gran competencia en precio entre los distribuidores. El mercado de estos art铆culos, denominados 芦muertos禄, se est谩 saturando, lo cual ha tenido diferentes consecuencias:

Estos productos muertos son fundamentales en el surtido, dado que son productos que forman parte de la compra racional. Sirven como art铆culos de gancho para atraer al consumidor a la tienda y no pueden tener roturas de stocks. En ellos se busca rapidez, calidad y precio. La rapidez depender谩 del nivel de ocupaci贸n de la mujer al trabajo, puesto que que con el empleo femenino aumenta la necesidad de ahorrar tiempo en la compra. Veremos m谩s adelante el rol de las distintas categor铆as de productos en el punto de venta.

Se ha producido tambi茅n una mayor personificaci贸n de la compra, lo que se podr铆a denominar la compra festiva. La tienda se transforma en un espect谩culo, donde los productos 芦act煤an禄 para los compradores. La tienda espect谩culo, los discounts, los hipermercados son vendedores de productos muertos. Aparecen tiendas que venden los productos vivos en ambientes festivos.

La distribuci贸n est谩 viendo c贸mo la lucha por el precio y por el tiempo va a dar paso a la lucha por la calidad, la novedad, la moda, la frescura y la comodidad. Se va a producir un fuerte desarrollo de los productos especializados, o delicatessen, productos relacionados con la salud, productos diet茅ticos, platos preparados, cosm茅ticos, electr贸nica de ocio, ordenadores personales, art铆culos deportivos, etc. Este surtido estar谩 en constante evoluci贸n, para lo cual necesita una adaptaci贸n permanente, una informaci贸n previa y posterior a la compra, lo que implica alta formaci贸n del personal, tanto en los art铆culos como en la venta de los mismos.

Las decisiones de compra se encuentran tambi茅n influenciadas por los factores personales del comprador; principalmente por la edad y la fase de su ciclo de vida, ocupaci贸n, circunstancias econ贸micas, estilo de vida, personalidad y concepci贸n personal.

El gusto de la gente por el vestir, el mobiliario, la alimentaci贸n y el ocio est谩n relacionados con la edad. Los esquemas de consumo de una persona se hallan tambi茅n influenciados por su ocupaci贸n. La elecci贸n de los productos se ve afectada por las circunstancias econ贸micas, y se encuentra determinada por los ingresos disponibles, los ahorros y los recursos, el poder crediticio y la actitud ante el ahorro y el gasto.

La gente, a pesar de tener una misma cultura, clase social y profesi贸n, adoptan estilos de vida y actitudes ante el consumo diferentes. El estilo de vida es el patr贸n de forma de vivir en el mundo como expresi贸n de las actividades, los intereses y las opiniones de la persona.

Cada individuo tiene una personalidad distinta, que influye en su comportamiento de compra. Por personalidad de un individuo se entienden las caracter铆sticas psicol贸gicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Una cuesti贸n relacionada con la personalidad es el autoconcepto, la imagen que el individuo tiene de s铆 mismo, Se pueden identificar varios tipos de autoconceptos: el actual, el ideal y el que los dem谩s ven en el individuo.

Por 煤ltimo, la elecci贸n de compra est谩 tambi茅n influenciada por cuatro factores psicol贸gicos: motivaci贸n, percepci贸n, aprendizaje, creencias y actitudes.

Una persona tiene muchas necesidades. Algunas de ellas surgen de estados fisiol贸gicos de tensi贸n, como el hambre y la sed, y otras emergen de estados psicol贸gicos de tensi贸n, como las necesidades de reconocimiento, estima o posesi贸n. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto. Un motivo o impulso es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar al individuo a actuar.

En esta 谩rea, los psic贸logos han desarrollado distintas teor铆as sobre la motivaci贸n humana. Sigmund Freud, Abraham Maslow y Frederick Herzberg crearon las tres teor铆as m谩s conocidas en el an谩lisis del consumidor y desarrollo de estrategias de marketing.

Freud asumi贸 que las verdaderas fuerzas psicol贸gicas que forman el comportamiento humano son, en gran medida, inconscientes. Conceptualiz贸 a la persona como represi贸n de muchas urgencias durante el proceso de crecimiento y aceptaci贸n de las reglas sociales. Estas urgencias nunca se eliminan o son controladas totalmente.

Maslow intent贸 buscar una explicaci贸n a la cuesti贸n de por qu茅 a la gente la motivan ciertas necesidades en determinados momentos. Su respuesta fue que las necesidades humanas se ordenan jer谩rquicamente, desde las m谩s urgentes hasta las menos. Por orden de importancia, existen necesidades fisiol贸gicas, de seguridad, sociales, de autoestima y de autorrealizaci贸n.

Herzberg desarroll贸 la teor铆a de los dos factores de la motivaci贸n, que distingue entre insatisfactorios y satisfactorios. El vendedor debe evitar todas las insatisfacciones en el comprador y saber identificar las satisfacciones o motivaciones de compra.

Una persona motivada est谩 preparada para actuar, pero sus actos concretos se ven influenciados por sus percepciones de la situaci贸n. La percepci贸n es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de formaci贸n para crear una imagen del mundo plena de significado.

Cuando la gente realiza una actividad, aprende. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. La mayor parte del comportamiento humano es aprendido. El aprendizaje se produce a trav茅s de la interrelaci贸n de impulsos, est铆mulos, claves, respuestas y refuerzos.

A trav茅s de la conducta y el aprendizaje, la gente adquiere creencias y acritudes, que influencian su comportamiento de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Una actitud se describe por las evoluciones cognitivas permanentes, favorables o desfavorables, los sentimientos emocionales y las tendencias de acci贸n de un individuo hacia alg煤n objeto o idea.

Todos los factores estudiados tienen una implicaci贸n directa en el comportamiento del comprador. Parece pues evidente que el fabricante y el distribuidor no pueden fabricar y distribuir un 煤nico producto para todos los consumidores, ya que 茅stos se hallan fragmentados e individualizados, de forma que es preciso dise帽ar productos que se adapten a las necesidades de un mayor n煤mero de p煤blicos objetivos.

Una vez analizados los factores del comportamiento del consumidor, es de inter茅s, por la implicaci贸n que tiene para fabricantes y distribuidores, estudiar el proceso de decisi贸n del comprador.

Si se estudia con detenimiento el proceso de decisi贸n de compra, se pueden clasificar cinco tipos de roles y no uno 煤nico de comprador.

Est谩, por tanto, claro que el comprador no siempre es el 煤nico decisor en el acto de compra, si bien pueden darse en una sola persona todos los roles indicados. Todo esto complica la pol铆tica de marketing de fabricantes y distribuidores, ya que el mensaje publicitario puede tener varios p煤blicos objetivos.

Si se analiza, en este sentido, el comportamiento de compra, es 煤til la distinci贸n que Henry Arsael hace entre cuatro tipos de comportamiento, bas谩ndose en el grado de implicaci贸n del comprador y las diferencias entre mercados.

Los cuatro tipos son: comportamiento complejo de compra, comportamiento de compra reductor de disonancia, comportamiento habitual de compra y comportamiento de b煤squeda variada. Dado que esta tesis se centra en la distribuci贸n de productos de gran consumo, nos centraremos en los dos 煤ltimos tipos de comportamientos.

El comportamiento habitual de compra se produce en aquellos productos que se adquieren bajo condiciones de baja implicaci贸n y ausencia de diferencias significativas entre marcas. Los consumidores suelen tener poca implicaci贸n con esta categor铆a de productos. En el supermercado buscan una marca que, en general, eligen por cuesti贸n de h谩bito m谩s que de lealtad. Presentan baja implicaci贸n con los productos de bajo precio y frecuente compra. No acostumbran a buscar informaci贸n acerca de las marcas, valorar sus caracter铆sticas y ponderar qu茅 marca comprar, sino que suelen ser receptores pasivos de informaci贸n. La repetici贸n de los anuncios crea familiaridad de marca m谩s que convicci贸n de marca
El proceso de compra consiste en una formaci贸n de creencias de marca a trav茅s de un aprendizaje pasivo, seguido por un comportamiento de compra que puede o no ser continuado con la evaluaci贸n. Los fabricantes o distribuidores de productos de baja implicaci贸n o pocas diferencias entre marcas encuentran muy 煤til utilizar el precio y las promociones como incentivos para las pruebas de producto, ya que los compradores no est谩n especialmente implicados con ninguna marca.

El comportamiento de b煤squeda variada se produce en las situaciones de compra. 脡stas se caracterizan por la baja implicaci贸n de los consumidores y por las significativas diferencias entre las marcas. El cambio de marcas por parte del comprador suele darse m谩s por la b煤squeda de la variedad que por insatisfacci贸n.

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Categoría: Los retos del Marketing en el Punto de Venta.





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