Factores que han influido en la reestructuración de los fabricantes


Para comprender cómo los fabricantes han tenido que modificar sus estructuras de ventas y marketing con el fin de adaptarse a los requerimientos de los compradores, analizaremos la situación del mercado británico, con tres factores distintivos: las características de los productos, la idosincrasia del sector de la distribución y el tipo de detallista.

En cuanto a las características de los productos, éstos muestran pocas diferencias, a excepción de los productos estacionales, que están influenciados más por los factores estacionales que por los esfuerzos de marketing.

En general, no se establecen patrones de diferencia en las estructuras de trade marketing de los fabricantes de productos en todos los sectores de la distribución. Mayor influencia tiene el número de productos de portfolio del fabricante, que se traduce en limitaciones fisicas en los equipos de cuentas clave y trade marketing.

En los casos en que se producen a la vez productos con marcas de distribuidor y con marcas de fabricante, la mayor parte de las compañías separan los equipos, quedando un equipo especializado en productos de marcas de distribuidor.

En el sector de la distribución, las pequeñas campañas industriales con limitadas funciones de trade marketing tratan de agrupar sus esfuerzos según los sectores de distribución a los que ofrecen sus productos. Varían en función del tamaño de las compañías y de la complejidad de su gama de productos. La mayor parte de las funciones de trade marketing están organizadas a partir de los tipos de establecimientos detallistas: hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia, cooperativas, almacenistas, cash ez carries y otros. Esta organi zación, en ocasiones, difiere de la de los clientes, debido a que algunos de éstos tienen una estrategia de desarrollo multiformato, es decir diferentes tipos de establecimientos.

Los fabricantes británicos no efectúan tratamientos separados para cada sector. Cuando sucede, se produce a través de agrupaciones de establecimientos o de jefes de cuentas para cada sector. Sin embargo, el apoyo que necesitan por parte del trade marketing es muy similar. No obstante, cada sector de la distribución tiene diferentes necesidades, y es responsabilidad del departamento de trade marketing identificarlas y aportar soluciones comerciales.

El tamaño del departamento y las funciones de trade marketing dependen de la cantidad de productos que comercializa la compañía y del número de sectores de la distribución en los que opera.

Desde el punto de vista de los compradores, parece claro, por los resultados de diversos estudios, que prefieren un mismo punto de contacto para la comunicación de ventas y el trade marketing. Es función del jefe de cuenta servir de punto de partida de todas las relaciones, para lo cual debe estar preparado adecuadamente tanto con cualidades personales como en apoyo de trade marketing para aportar a los clientes el nivel de servicio necesario.

El jefe de cuenta tiene que incrementar su importancia en la organización, dejando de ser un simple vendedor. Debe ser capaz de contribuir a la configuración del plan estratégico identificando oportunidades específicas en los clientes de los que es responsable, y ha de tener habilidades personales para comunicarse con ambas partes (su compañía y su cliente) con el fin de alcanzar los objetivos.

En lo que respecta a las críticas, la mayor crítica recogida contra el jefe de cuenta por la encuesta Mintel es la influencia de la relación personal entre el comprador y el vendedor, que puede, en ocasiones, desvirtuar la relación.

Los compradores critican también la pobre ejecución y presentación de proposiciones por parte de los jefes de cuenta de buenos productos, que respondan a necesidades reales de los consumidores y estén bien apoyados por campañas, y demandan planes a medida que los diferencien de sus competidores.

Se comprueba asimismo que es necesario que el jefe de cuenta tenga conocimiento de los productos, mercados, consumidores, distribución y competencia. Debe disponer de tiempo y habilidad también para trabajar con todos y cada uno de los productos de la gama. Los encuestados critican a algunas compañías por los pocos recurtrabajo.

Un factor determinante del éxito del trade marketing es calidades valor de sus aportaciones a la empresa. El uso de gestores informáticos de lineales ha sido uno de sus mayores éxitos, pero es necesario diferenciar la calidad de las recomendaciones de cada proveedor para poder influenciar en las decisiones de los detallistas.

Los sistemas de gestores de lineales se adaptan a los requerimientos de stocks basándose en datos de venta históricos. Permiten asimismo imponer disciplina en el uso del espacio, permitiendo conocer cómo contribuyen los productos a generar el margen. En una segunda fase de la evolución de las aplicaciones informáticas, debería ser el consumidor quien determinara el uso del espacio en lugar del departamento de operaciones del detallista.

A través de variables como participación de mercado, ventas, beneficio bruto, espacio ocupado en el lineal, precio, coste, beneficio unitario del producto (DPP), tamaño, tendencia de mercado y perfil demográfico de los consumidores, se puede trabajar con hojas de cálculo para realizar análisis de gestión de espacio en los establecimientos y rentabilizar la categoría. Sin embargo, no todos los detallistas disponen de tal nivel de sofisticación, ni tienen la disciplina necesaria para que se puedan implantar dichas recomendaciones.

Lo más importante para que se produzca el cambio de filosofia en la relación proveedor-distribuidor es prestar una atención más eficaz a las demandas de los consumidores.
Los proveedores desempeñan un papel muy importanteen su asistencia a los detallistas para desarrollar las ventas de la categoría.

Las características de la situación británica y estadounidense propicia una buena predisposición de ambos grupos hacia el mantenimiento de unas relaciones más estrechas entre comprador y vendedor, basándose en el beneficio mutuo (win to win).

Como hemos visto en el primer capítulo, la concentración no se ha producido sólo por el lado de la distribución, sino que también por parte de los proveedores, y ello ha contribuido a la creación de relaciones más estrechas Los proveedores tienen menos oportunidades de venta y por ese motivo cultivan relaciones estrechas con sus dientes.

Para mejorar las relaciones se han de romper barreras que permitan asegurar la creación de relaciones basadas en el beneficio mutuo. En este sentido, queda mucho por hacer en la gestión de stocks y de la gama.

Crear una relación de socios sólo se pueden llevar a cabo a través del desarrollo de la categoría, aplicándola en clientes específicos e implementando estrategias acordadas para alcanzar los objetivos.

El detallista precisa aumentar sus volúmenes de ventas, mientras que el fabricante necesita al detallista para maximizar su producción.

Los compradores británicos son conscientes de la importancia de los proveedores de las distintas categorías. Los respetan y están dispuestos a crear relaciones de beneficio mutuo con especialistas en la categoría, pero sólo con los que desarrollan la categoría. Por ese motivo buscan generalmente una única empresa con la que llevar a cabo las colaboraciones por categoría.
Las compañías con una amplía gama de productos necesitan desarrollar segmentos de negocio suficientemente competitivos para establecerse en cada segmento como proveedores. El hecho de encontrar grandes empresas que no han implantado el trade marketing indica que no han canalizado sus actividades hacia el desarrollo de relaciones estrechas con sus clientes para poder explorar las oportunidades existentes.

No hay duda de que la relación comercial se caracteriza hoy días por el contacto más estrecho entre proveedor y distribuidor. Los fabricantes y los proveedores deben deben reforzar estas relaciones con los detallistas adecuados, que posean un potencial mayor para impulsar las ventas de sus productos. Hay que tener en cuenta que no todos los clientes crecen de la misma forma, por lo que una acertada elección tanto en los clientes como en las inversiones en clientes facilitan el crecimiento.

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Categoría: Los retos del Marketing en el Punto de Venta.





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