Experimentación en Crayola


Vamos a echar un vistazo a un ejemplo real de cómo puede reforzar un diseño experimental una campaña de márketing. El año pasado, un departamento de binney & smith y hallmark lanzaron un portal de artes y actividades creativas en internet denominado crayola.com. Entre los clientes que eran el objetivo del sitio se encontraban los padres y educadores y en él se vendía material de arte y se ofrecían ideas de manualidades para realizarlas en la clase. Nosotros llevamos a cabo un diseño experimental para ayudar a crayola a atraer gente al sitio y convertir los navegadores en compradores.

Basándonos en la experiencia de crayola y en el conocimiento del mercado, identificamos un conjunto de estímulos varios para atraer tráfico a crayola.com e inducir a las compras. Uno de esos estímulos fue enviar un email a padres y profesores. Para evaluar varios componentes del contenido y el formato del email, confiamos en el buen juicio del equipo de márketing de crayola referente a los mensajes que solían aparecer en los mercados deseados. El email incluía cinco atributos clave que parecían poder afectar el índice de respuesta del consumidor, lo que se mediría por los clics consecutivos en el sitio web de crayola. Estos atributos y sus niveles relativos eran los siguientes:

Teniendo en cuenta todos los niveles de cada atributo, había un total de 72 posibles versiones de email (2 x3x2x3x2= 72). Si bien crayola podía ser capaz de evaluar las 72 variaciones, el proceso hubiese sido muy complejo y los gastos elevados. Por el contrario, decidimos crear un subconjunto de 16 email que representarían las 72 combinaciones posibles. Durante dos semanas, enviamos 16 tipos de email a muestras de clientes seleccionadas al azar y analizamos sus respuestas. Los resultados fueron convincentes. El «mejor» email de los 72 guiones acumuló un índice posible de respuesta de un 34% y fue más de tres veces más efectivo a la hora de atraer a los padres, mientras que el «peor» email sólo logró un posible índice de respuesta de un 10% (ver «resultados de crayola» al final de este artículo). Entre los educadores, el mejor guión de email fue casi el doble de efectivo que el peor guión, cuyos índices de respuesta fueron de un 35% para el mejor email frente a un 20% para el peor.

También pusimos en marcha experimentos similares en crayola para evaluar los efectos de tres distintos anuncios en la página de inicio en la red, al igual que analizamos el producto, el precio y las promociones que se ofrecían en la tienda online. La mejor combinación fue casi cuatro veces más efectiva a la hora de convertir a los navegadores en compradores y casi doblaba los ingresos por cliente.

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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.





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