Estrategias de desarrollo de la distribución Europea (parte II)


Las empresas detallistas pueden adoptar estas estrategias de forma independiente o asociándose. La elección dependerá del tamaño de la compañía, de su cultura empresarial y de sus recursos financieros. Pequeñas y medianas empresas optan a menudo por la especialización en su mercado. Por el contrario, los grandes grupos tratan de diversificar para incrementar su posición. La estrategia puede ser similar o variar, en función del mercado. Un ejemplo son los hipermercados franceses, que exportaron su fórmula al área mediterránea.

A principios de este siglo los grupos detallistas diversificaban su actividad internacional preparándose para un mercado global. Las operaciones internacionales suponían una parte importante de las ventas de algunos de los líderes de la distribución de productos alimentarios, superando incluso las ventas realizadas en el país de origen, como Ahold (87%), Delhaíze Le Lion (85 %), Ikea (76,2 %) o Tengelman (58 %). Los hipermercados franceses desarrollaban una importante actividad internacional, entre ellos Carrefour (5r %) y Anchan (35 %). Sin embargo, Wal-Mart, el gigante mundial de la distribución, efectuaba sólo el 18 % de su negocio fuera de Estados Unidos, y operaba únicamente en diez países.

Estrategias de desarrollo de la distribución Europea (parte II) Los retos del Marketing en el Punto de Venta

Es interesante observar que las operaciones internacionales tienen menos éxito a medida que se alejan del país de origen. Algunos grandes operadores han tenido por ello serios problemas financieros, que ha representado incluso un cambio de manos en la propiedad. El caso más claro es Wal-Mart, que ha obtenido resultados aceptables en México y Canadá, mientras que ha tenido serios problemas en Europa (Alemania).

La internacionalización se suele limitar a un reducido grupo de empresas y países. Un estudio del Institute of Retail Studies británico indicaba que el 75 % de las actividades internacionales en el sector parten de empresas pertenecientes a tres países: Francia, Alemania y Reino Unido.

Las afinidades culturales determinan la dirección de estas inversiones. Los franceses se expanden hacia el sur de Europa, los alemanes hacia Estados Unidos, los países escandinavos y Austria, y recientemente también hacia Francia, Gran Bretaña, Italia y España. Las empresas británicas se han dirigido tradicionalmente a Irlanda y Estados Unidos. Por su parte, las empresas holandesas, aunque han sido especialmente activas a nivel internacional, sufrieron un serio revés con la suspensión de pagos de Ahold, que pasó a propiedad de fondos de capital riesgo.

Los grupos alemanes están encontrando una gran oportunidad de mercado en los países del Este y se están situando con una fuerte presencia en Polonia, Hungría y los Países Bálticos, mientras que siguen aumentando su presencia en el resto de la antigua Unión Soviética. Algunos grupos se han introducido en mercados cultural y geográficamente distantes, como el Sureste Asiático o América Latina. Las empresas italianas y españolas han dirigido su estrategia internacional a formar parte de grupos de compras europeos.

Los grupos europeos de compra representan entre un io y un 15% de mercado según los sectores. En estos casos la cooperación permite un mayor poder de negociación con las grandes multinacionales fabricantes como Nestlé, Unilever, Kraft Jacobs Suchard, Procter and Gamble, etc. Una mejor posición internacional puede ayudar a reducir los costes de compra. Esto ha obligado a las multinacionales productoras a realizar profundos estudios de estrategias de precios, costes y marcas, para poder defender sus márgenes ante la posibilidad de operaciones de transito de. mercancías transhipment, compras realizadas en el país más beneficioso, lo cual afecta seriamente a las estrategias de precios y márgenes locales.

La internacionalización no es tan clara en el sector de la no alimentación. Sin embargo, parece que la tendencia puede ser similar. Casos claros en este sentido son Ikea y Leroy Merlin.
Por otro lado, la internacionalización no es un fenómeno exclusivo de las compañías europeas. Detallistas estadounidenses y japoneses han extendido también sus operaciones a Europa, atraídos principalmente por el nuevo mercado de los países del Este, lo que convertirá esta zona en foco de una intensa actividad competitiva.

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