Estimar un modelo de respuesta


El análisis de regresión logística es una técnica esta­dística que permite analizar el impacto de cada estímu­lo de un experimento. La fórmula asume que el resultado (en el caso de biz ware, el índice de respuesta del cliente) es una función de los atributos (en el caso de biz ware, precio, mensaje y promoción). Esta es la ecuación referente a biz ware:

Log    (índice de respuesta)  =  a+b 1 (precio) + b2 (mensaje) + b3 (promoción)

(1-índice de respuesta)

Respuesta del cliente en esta ecuaci√≥n, utilizando el software sas, para esti¬≠mar los coeficientes (a, b1, b2 y b3(. Para el precio, po¬≠demos insertar una cifra en la f√≥rmula. Para el mensaje y la promoci√≥n, que son atributos cualitativos, asigna¬≠mos un c√≥digo comod√≠n (cero o uno), ya que s√≥lo hay dos niveles para cada atributo. No tiene importancia qu√© atributo se asigna a qu√© n√ļmero. Para biz ware, la ecuaci√≥n es as√≠:

Log    (índice de respuesta)  =  10,3 + 8,1 (precio) + 0,6 (mensaje) + 0,9 (promoción)

(1-índice de respuesta)

Los coeficientes nos indican algunas cosas: un pre¬≠cio m√°s elevado tiene un impacto negativo en la de¬≠manda (de ah√≠ que el coeficiente b¬† sea ‚ÄĒ8,11 y el efecto de la promoci√≥n es mayor que el efecto del men¬≠saje (porque 0,9 es mayor que 0,6). Pero lo m√°s impor¬≠tante es que estos coeficientes nos permiten aplicar la ecuaci√≥n para extrapolar los datos recopilados y las respuestas predichas a las 16 casillas.

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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.





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